海底捞扩张失利 料高增长期已过

(星岛日报报道)中国火锅店龙头海底捞（6862）「疫市」扩张失利，同店表现倒退，近日宣布年底前关闭300家门店，亦展开「啄木鸟计画」著手改善经营表现，为中国火锅餐饮复苏步伐带来隐忧。分析认为，中国消费行业仍在稳步增长，但个别企业的成长周期较短，相信海底捞的高速增长的时期已过去，难以靠扩张抢市占率，未来中国很可能出现新餐饮龙头。

海底捞决定瘦身，上周五宣布调整门店扩张规划决策，今年底前关闭约300家客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店，包括暂时休整，等待时机重开，而整个休整最长不超过两年。海底捞亦委任副首席执行官杨利娟领导「啄木鸟计画」，主要是适时收缩业务，如果平均每天翻枱率低于4次，原则上不会大量开设新门店；同时为经营业绩不佳的门店采取改善措施、恢复大区管理体系等，旨在改善经营表现，但强调不会裁员。该股昨日逆市最多飙升11.4%，收市仍涨4.8%报22.05元。

该集团去年在疫情高峰期下被逼关店，约有一个半月全国店铺顿失收入，令上半年转蚀9.6亿元人民币，当时主席张勇却反其道而行，在6月判断疫情会在9月结束，因此决定大举扩张，务求在低迷环境下抢占复苏先机。去年底海底捞门店达1298家，一年间净增达530家，至今年上半年分店有1597家，如以此计算，关店后仍与去年底水平相若。

不过，即使在中国经济复苏之下，扩充门店的成效不彰，今年上半年平均平均每天翻枱率只得3次，较去年疫情高峰同期的3.3次为低，未达到管理层预期。海底捞上周五宣布改革同时，亦在社交媒体上总结，问题在于部分门店选址错误、过度相信「连住利益」的关键绩效指标（KPI）、让各级管理人员「无法理解且疲于奔命」的组织变革等。

事实上，不止急速扩张的海底捞碰壁，同行呷哺呷哺（520）今年亦宣布会关闭200家亏损门店，创办人贺光启早前重新担任首席执行官掌管公司时表示，近几年公司「走了不少弯路，包括选址、管理、定位等违背了作为大众消费为主的餐饮品牌的定位」，暂时停止扩张。

光大新鸿基证券策略师伍礼贤表示，中国的火锅企业品牌对业绩影响举足轻重，可有效带动食客慕名而至，但品牌效应一般较为短暂，通常几年便完成「生命周期」。他指，在这个入场门槛较低的行业中面对竞争者加入，海底捞过去依靠开新店来霸占市场，但早前已见到经盈利润率持续受压，令其不得不放慢脚步，重新聚焦内部经营效率。

伍礼贤认为，中国的消费板块仍然会受惠经济增长带动而平稳向上，相信火锅业亦正在复苏，但海底捞龙头地位很可能受到挑战。他又表示，海底捞的改革需要看其不裁员工之下有否降低经营成本，以及翻枱率能否改善，认为仍要时间观察成效。

据行业资讯机构艾媒谘询数据估计，2021年中国火锅行业市场规模达4998亿元人民币，较2019年疫前水平低6%，但重新步入增长，料至2024年市场规模将增至6413亿元人民币。而中国饭店协会近期发布的《2021中国餐饮业年度报告》中，海底捞连续五年高踞榜首，其次为呷哺呷哺。