海底撈擴張失利 料高增長期已過

(星島日報報道)中國火鍋店龍頭海底撈（6862）「疫市」擴張失利，同店表現倒退，近日宣布年底前關閉300家門店，亦展開「啄木鳥計畫」著手改善經營表現，為中國火鍋餐飲復甦步伐帶來隱憂。分析認為，中國消費行業仍在穩步增長，但個別企業的成長周期較短，相信海底撈的高速增長的時期已過去，難以靠擴張搶市佔率，未來中國很可能出現新餐飲龍頭。

海底撈決定瘦身，上周五宣布調整門店擴張規劃決策，今年底前關閉約300家客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店，包括暫時休整，等待時機重開，而整個休整最長不超過兩年。海底撈亦委任副首席執行官楊利娟領導「啄木鳥計畫」，主要是適時收縮業務，如果平均每天翻枱率低於4次，原則上不會大量開設新門店；同時為經營業績不佳的門店採取改善措施、恢復大區管理體系等，旨在改善經營表現，但強調不會裁員。該股昨日逆市最多飆升11.4%，收市仍漲4.8%報22.05元。

該集團去年在疫情高峰期下被逼關店，約有一個半月全國店鋪頓失收入，令上半年轉蝕9.6億元人民幣，當時主席張勇卻反其道而行，在6月判斷疫情會在9月結束，因此決定大舉擴張，務求在低迷環境下搶佔復甦先機。去年底海底撈門店達1298家，一年間淨增達530家，至今年上半年分店有1597家，如以此計算，關店後仍與去年底水平相若。

不過，即使在中國經濟復甦之下，擴充門店的成效不彰，今年上半年平均平均每天翻枱率只得3次，較去年疫情高峰同期的3.3次為低，未達到管理層預期。海底撈上周五宣布改革同時，亦在社交媒體上總結，問題在於部分門店選址錯誤、過度相信「連住利益」的關鍵績效指標（KPI）、讓各級管理人員「無法理解且疲於奔命」的組織變革等。

事實上，不止急速擴張的海底撈碰壁，同行呷哺呷哺（520）今年亦宣布會關閉200家虧損門店，創辦人賀光啟早前重新擔任首席執行官掌管公司時表示，近幾年公司「走了不少彎路，包括選址、管理、定位等違背了作為大眾消費為主的餐飲品牌的定位」，暫時停止擴張。

光大新鴻基證券策略師伍禮賢表示，中國的火鍋企業品牌對業績影響舉足輕重，可有效帶動食客慕名而至，但品牌效應一般較為短暫，通常幾年便完成「生命周期」。他指，在這個入場門檻較低的行業中面對競爭者加入，海底撈過去依靠開新店來霸佔市場，但早前已見到經盈利潤率持續受壓，令其不得不放慢腳步，重新聚焦內部經營效率。

伍禮賢認為，中國的消費板塊仍然會受惠經濟增長帶動而平穩向上，相信火鍋業亦正在復甦，但海底撈龍頭地位很可能受到挑戰。他又表示，海底撈的改革需要看其不裁員工之下有否降低經營成本，以及翻枱率能否改善，認為仍要時間觀察成效。

據行業資訊機構艾媒諮詢數據估計，2021年中國火鍋行業市場規模達4998億元人民幣，較2019年疫前水平低6%，但重新步入增長，料至2024年市場規模將增至6413億元人民幣。而中國飯店協會近期發布的《2021中國餐飲業年度報告》中，海底撈連續五年高踞榜首，其次為呷哺呷哺。