來論｜為何投放電視廣告要重視CPRP

TVB市場營業部多日前在專業社交媒體LinkedIn發表一份有關收視點成本（CPRP Cost Per Rating Point）的帖文，在近日引起關注和熱議。相關討論大致有兩個方面︰一，帖文被指有欠尊重；二，對帖文核心思想︰投放廣告不宜漠視CPRP的商榷。對於第一點，市場營業部謹澄清，帖文實無意攻擊任何人。至於第二點，由於有關CPRP在投放廣告的參考價值是發表帖文的初心，實在不妨借今次機會作較詳細的論述，以期拋磚引玉。

計量廣告回報最科學化數據之一

CPRP的數據來源，採自由獨立第三者進行的收視調查。多年來，商業免費電視台和廣告業界一直以合資方式，聘請獨立調查公司進行這項收視調查，並且一直維持至今（之前作為免費電視台的ATV，曾經沒有參與HKTAM）。從這些數據中，電視台和廣告業者會抽取相關數字作為製作節目或投放廣告的重要參考，CPRP就是以投放廣告的費用除以收視點，藉以計算效益，也是計量廣告回報的最科學化數據之一。

然而，隨媒體平台增多，計算效益出現差異化，市場上對於收視調查以及相關數據出現不少誤解，甚至以訛傳訛，導致出現收視點不可信，計算收視點成本無用的說法。這些說法部分未經查證或只是想當然，譬如誤會了收視調查的方法是電視台說了算，又或者有誇大的成分。實際上，收視調查是國際普遍做法，進行調整的均是國際性公司，各國間的做法相似，有其嚴謹的標準。流傳中很多收視點不可信的理由，其理據都未必經過查證事實。帖文提出要重視CPRP，用意之一是肯定這個工具的可信性和科學性。而在近日的討論中，不少學者都重申和肯定了收視和CPRP的參考作用。

有論者指出，投放廣告除了CPRP外，還可以有其他考慮，例如以年齡劃分的目標對象，又或者社交媒體的滲透等。對於這些觀點，筆者並無異議，事實上，收視調查不但提供觀眾總人數，同時還會按年齡層劃分電視觀眾，廣告客戶可按細分的目標計算成本，例如年齡層十六至二十五歲目標觀眾群的CPRP。廣告公司在投放廣告後，一般會以目標觀眾群（Target Audience Rating Point TARP）撰寫報告，其基礎也是源自收視報告。由此可見，收視報告和作為業界收費基礎的重要性，其公信力必須維護。

至於近年社交媒體和手機興起，有指透過這些平台取得的電視節目廣告效益亦應計算在內。無可否認，如果能夠把這些延伸的效益計算在內，對電視作為推廣媒介絕對是好事，只可惜至今為止，無論本地和國際間仍未能創立出一套像收視調查的通用科學計量工具去計算其效益。正因如此，TVB和業界各持份者正努力推動核算電視在社交媒體觀賞的通用調查方法，令業界能有科學化的效益計算指標，希望日後能補足這方面的空白。

電視作為大眾化媒體，本人相信目前仍是非常普及和有效的推廣渠道，在面對不同媒體的競爭下，電視業必須更加重視科學化的數據，並且不斷作出優化，同時讓外界接受和了解，以迎接數碼化的新世代，並以此和各持份者和有心人共勉。
蕭世和
TVB總經理（商業營運）