阿里據報不辦雙11天貓晚會 歷年曾辦9次 碧咸等明星也參與 被指「一個消費時代結束」

2024-10-31 14:53

阿里據報不辦雙11天貓晚會 歷年曾辦9次 碧咸等明星也參與 被指「一個消費時代結束」
阿里據報不辦雙11天貓晚會 歷年曾辦9次 碧咸等明星也參與 被指「一個消費時代結束」

天貓雙十一晚會早於2015年首次舉辦,2016年更邀請了籃球明星高比拜仁、足球明星碧咸及美國女星史嘉莉祖安遜(Scarlett Johansson)等嘉賓,刺激成交額首次突破千億元大關;不過,在天貓淘寶等電商今年推出優惠迎雙11購物節之際,據內媒《晚點LatePost》引述消息報道,阿里巴巴(9988)今年將不再為雙11舉辦天貓雙11驚喜夜「貓晚」,從2015年第一屆到2023年最後一屆,合共舉辦了9次,被形容為「一個消費時代結束了」。

節省開支 補貼商家和消費者

報道指出,今年雙11從一個熱鬧的狂歡節回歸直接促銷,​​「每1分錢都要用在刀刃上」,在預售期把流量和補貼投給李佳琦等達人主播的直播間,把活動預算直接補貼給商家和商品。同時,今年停止舉辦「貓晚」省下的開支,將全部投入商家和消費者補貼,包括300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼,流量投入逾百億元。

2015年盼貓晚成春節一樣

報道提到,雙11最早於2009年誕生,當時淘寶還沒有天貓,只有27個品牌參加,賣出5,200萬元(人民幣)商品;第二年銷售已升近18倍,數字猶如一條垂直曲線,增長超出想像,其後更成為一個史無前例的電商節日。

籃球明星高比拜仁在2016年雙11晚會中參加互動遊戲。
籃球明星高比拜仁在2016年雙11晚會中參加互動遊戲。
「萬人迷」碧咸及其太太Victoria一同出席2016年雙11晚會。
「萬人迷」碧咸及其太太Victoria一同出席2016年雙11晚會。
葡萄牙球星費高在2017年雙11晚會向現場觀眾致意。
葡萄牙球星費高在2017年雙11晚會向現場觀眾致意。
在2018年雙11晚會上,阿里平台的大屏顯示成交額僅用了2分05秒衝破100億元人民幣。
在2018年雙11晚會上,阿里平台的大屏顯示成交額僅用了2分05秒衝破100億元人民幣。
周杰倫在2018年雙11晚會帶來勁歌熱舞。
周杰倫在2018年雙11晚會帶來勁歌熱舞。
李玟在2018年雙11晚會獻唱。
李玟在2018年雙11晚會獻唱。
美國歌手Taylor Swift曾於2019年天貓雙11晚會壓軸登場,連唱三首歌曲。
美國歌手Taylor Swift曾於2019年天貓雙11晚會壓軸登場,連唱三首歌曲。

直到2015年初,亦即是阿里於2014年赴美上市後的一年,阿里在內部討論想傳遞一個概念,希望雙11不只是一個單純購物的電商節日,而是全民狂歡節日,就像春節一樣,並找來馮小剛擔任第一屆「貓晚」總導演。報道更引述了一位貓晚項目組員工指出,「那是最好的時代,公司給了我們巨大的創作空間」。

馬雲最後一次現身在2018年

至於馬雲最後一次現身貓晚是在2018年,多位員工亦有共識,認為2018年雙11是阿里影響力的頂點,當年天貓雙11各類目的商家榜單,幾乎代表了整個產業風向標,第一名就是最大贏家;許多歐美企業整夜緊盯品牌在雙11的排名,因為贏得中國市場、贏得雙11,幾乎等於傳統渠道幾年的增長。

不過,受疫情等種種因素,由2020年開始,再也沒有國際巨星親臨過貓晚現場演出,2021年雙11的GMV增速更首次跌至10%以下,再沒有媒體中心數據大屏、沒有分時戰報,只剩一個成交總額數據,隔年連這個GMV大數也不再公佈了。

近年受拼多多及抖音等打擊

相反,拼多多於2019 年打響百億補貼,GMV翻倍增長、突破萬億元,直接佔領阿里和京東(9618)的低線及低價市場;抖音亦在2020年正式成立電商部門,並用「貓晚」直播帶貨方式爭奪阿里電商份額。

報道又指,在新的消費時代,每家公司都要重新算賬,不再花無用的錢,而「貓晚」已成為了那個沒必要的開支。一位貓晚項目組員工亦指,她對「貓晚」消失的失落感是慢慢產生的,因為整個大促已經在發生變化,「從雙11集中買東西,分散到了現在的每一天」。事實上,今年幾家電商平台捲了史上最長的雙11,相比阿里的29天,京東、抖音和拼多多的大促時長都超過30 天。
 

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