【創科廣場】Cookie停用各自修行 另闢蹊徑CDP大顯神通

隨着Google宣布，Chrome瀏覽器2022年，全面禁止第三方Cookie，加上幾乎所有瀏覽器早不支援，網站將無法追蹤未有登入訪客戶Cookie，以提供個人體驗。

第三方Cookie指由不是從內容網站，通常指網站上廣告商的網站建立的Cookie，以往企業購買了網絡媒體的廣告，通過建立第三方Cookie，以追蹤消費者跨網站的瀏覽行為，以收集訪客的各項數據，以便日後投放針對式廣告。

第三方Cookie對瀏覽用戶沒太大作用，純粹只是為廣告投放，或度身訂造針對個人的宣傳，以提高網站轉換率（Conversion Rate），但代價則是個人的私隱，網民不想時刻遭追蹤，不少早已禁止Cookie，瀏覽器不支援亦是順應時勢。

沒有了第三方Cookie，代表了以Cookie建立個人化功能，馬上無法運作，訪客如果從未登入系統，企業無法知悉匿名到訪者的背景和偏好，唯有利用現成的數據，創造個人化驗體。

CDP不假外求

不少市務人員研究以「客戶數據平台」CDP（Customer Data Platform），成為「後第三方Cookie」時代，靠本身擁有的數據，針對已知或未知身分訪客；例如透過「相似細分」模型（Lookalike model），即從以現有客戶數據建立起模型，套用到其他平台的宣傳，以特徵匹配找潛在客戶。

所謂「客戶細分」，指根據客戶的屬性劃分的客戶畫分（Customer segments），通常可以在客戶關係管理（Customer Relationship Management，CRM），或者是從不同渠道整合，例如網上數據和銷售數據，整合後屬性再建立模型。但即使有不錯的CRM，不少客戶數據仍可能是分散在不同系統，要建立精準的客戶模型，並不容易。

Adobe推出新一代的實時CDP，簡化以第一方數據（First-Party Data）開採和運用，以作為獲取新客源及與客戶互動應用的基礎工具。Adobe的CDP聲稱不依賴第三方Cookie，亦可激活已知和未知的客戶的數據，以單一系統無縫管理，作為與客戶互動的協調工具，製作各種精準營銷訊息。

「第一方數據」基本上是指企業自行收集，或者購買回來的數據，屬於私有的財產，主要是靠分析本身顧客的行為，更可能是最接近現實中，購買產品流程的真相分析，價值也最高。

CDP重塑客戶真身

不過即使是數據屬於企業資產，不少的「第一方數據」，分散在多個系統或者部門內，包括交易紀錄、CRM系統、門市POS、網站、電郵或者社交媒體、客服中心甚至短訊，第一步先要無縫整合有關數據，轉化至單一平台。CDP就是轉化有關數據，供市務人員完整知悉客戶各項屬性，重現其真身的平台。

據Adobe表示，針對數碼營銷人員一項調查顯示，市務人員認為，僅有47％企業第一方數據充分被運用。

首先，第一方數據用於強化現有的客戶體驗管理（CXM），以第一方數據CDP驅動中央管理平台，通過各類第一方事件和屬性數據，更加了解客戶的輪廓，結合來自潛在客戶瀏覽活動、網站上註冊客戶的電子郵件或電話號碼等、應用和媒體資料，以Adobe Target 打造個人化體驗。

第一方數據建立回應

瀏覽器不再支援第三方Cookie，無法根據Cookie，追蹤未登入的訪客，可改而用第一方數據，建立規律與已知或未登記客戶作互動，或者結合客戶少量願分享數據，提供個人化的體驗。

CDP可成為數碼營銷新寵的原因，Adobe將CDP可整合到Adobe Target，即時產生互動內容，快速捕捉商機。

所有經Adobe Target優化的頁面，每次訪問的請求先經分析，才確定提供哪些內容。每次載入頁面，系統對內容的反應，其實就是根據市務人員預先設計，根據不同客戶即時反應，度身訂造。

網站最大挑戰，往往是鼓勵來訪者註冊或留下個人資料，甚至直接購買產品。CDP根據互動建立潛在客戶數據，配合機器學習優化，以捕捉最佳時機，提高獲取客戶（Acquisition rates）成功率，Adobe Target從訪客行為獲取的數據，即時編排下一展示內容、報價或體驗，辨識適當時機，邀請訪客註冊。

潛在客戶行為也計算傾向得分，以預測其購買機率，CDP匯入Adobe Target功能，增加轉變潛在客戶為客戶的機率。

人有相似客以群分

另一方法是各種CDP平台集中發展的「相似細分」功能。「相似細分」（Look-alike Segments）就是透過識別與熟客相似的屬性，加以歸類建立模型，網上識別潛在的客戶；例如對於某類商品忠誠客戶的行為，提煉相同的瀏覽數據，針對同樣行為訪客，針對推送內容。

以現有客戶樣本，以建立具有類似特徵的「相似細分」評分模型，已廣泛結合在廣告投放工具，以便到Google和facebook等廣告平台，尋找與熟客類似對象，理論上可建立起精準營銷；問題當然在模型精確率，不少正透過AI或機器學習改進，以計算「相似細分」命中率。

一般的CDP集中B2C，對象以消費者為主，不過Adobe也將CDP功能擴展到B2B（商業對商業）。B2B推銷也可在不同的接觸點；以個人化、從數據關聯，以建立客戶聯繫。B2B版Adobe即時CDP可將個人數據與企業數據，結合B2B以B2C品牌的方式思考行動。

IDC市場與銷售技術研究總監Gerry Murray說：「缺乏數據基礎架構支援的客戶體驗計畫並不會成功。客戶希望品牌無論何時何地，都能以任何方式互動。唯一方法就是採用CDP等方案，客戶數據成為一項不受應用和數據孤島限制的企業服務。」