電商避嫌冷推 雙11盛況不再

(星島日報報道)「雙11」近年成為內地一年一度的購物盛事，阿里巴巴（9988）及京東（9618）等電商平台每年均推出優惠吸客，並實時公布破紀錄交易金額。但今年「雙11」氣氛似乎較往年淡薄，阿里旗下天貓及京東今年均未有公布即時數據，有學者認為或與內地加強監管有關，因此科網企業轉趨低調，避免受到目光注視。

以往各大電商會實時公布「雙11」成交額及物流定單等銷售數據，惟今年阿里巴巴僅公布，截至本月1日至11日凌晨零時45分，旗下「天貓雙11」有382個品牌的成交額超過1億元（人民幣，下同），其中包括華為、鴻星爾克等中國品牌，以及蘋果及L'Oreal等國際品牌。截至本月1日至11日晚上8時，220家老字號品牌成交額按年增長逾100%。

京東則公布，截至本月11日14時09分，累計下單金額突破3114億元。此外，以往「雙11」期間，阿里巴巴會舉辦盛大晚會，並邀請中外記者前往杭州總部大肆宣傳，見證開售年年破紀錄盛況，惟今年只進行網上晚會現場直播。

其實「雙11」氣氛轉趨平淡有迹可尋，阿里巴巴首席市場官董本洪上月表示，今年雙11的核心主題為綠色消費，焦點亦從商品成交金額（GMV）增長，轉為可持續增長，未有給予今年GMV指引，一反往常宣布其驚人的最終銷售額做法。他當時指，期望透過「雙11」的影響力，向消費者傳遞可持續的消費概念。

內地近月嚴厲打擊反壟斷行為，正值「雙11」促銷之際，廣東省市監局日前與阿里巴巴、美團（3690）等電商召開會議，對違規行為進行通報，並予以提醒告誡，指出市場普遍存在不公平競爭等問題。會議中就「雙11」網絡集中促銷活動進行行政指導，指出平台企業在經營活動中普遍存在的不公平競爭、產品以假亂真、以次充好、虛假廣告和虛假宣傳、售後服務差、虛標價格等問題，並具體要求防範以上經營風險。國家市監局此前要求提高「雙11」促銷過程的公開化及透明度，禁止「先加價後打折」、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式促銷。

中文大學商學院亞太工商研究所名譽教研學人李兆波認為，各大電商未如以往般高調公布銷售數據，或與內地近月收緊行業監管有關。他指出，「雙11」是內地各大電商的重要節日，並且是重要收入來源之一。他表示，以往企業會實時公布銷售數據以推高購物氣氛，但隨著內地進一步收緊科網企業監管，以及規範「雙11」促銷經營活動，企業紛紛轉趨低調，避免受到目光注視。

李兆波又指，國家統計局及後會公布相關銷售數據，外界可透過其他方法，推斷內地「雙11」的銷售情況，而由於數據會較遲公布，故不會刺激購物氣氛。他預料，企業今年低調處理「雙11」，或對其成交額造成影響，若幾年後監管政策漸趨穩定，才有機會回復以往「雙11」購物節的高昂氣氛。