創科廣場｜網上廣告出奇制勝 開放平台殺出血路

The Trade Desk（TTD）公布今年首季度業績，收入較去年增長43%，較市場預期為佳，TTD客戶數目超越了1000家，TTD業務前景被市場看高一綫。　

雖然TTD的股價已從去年底的高位回落不少，不過業務公布後，除了收入勝於預期，亦可見，首季的客户保持率九成半上，收入則約3.15億美元，增長也較去年同期快，不少市場反應亦頗為正面。

市場一向以小博大，或者「大衞對歌利亞」形容TTD挑戰廣告巨人的關係，從年初至今股價差強人意，從業績看，TTD已穩住陣腳，還可能殺出血路，隨時扭轉局面。

TTD作為廣告需求方平台（DSP），只是支援廣告商，透過數據分析規劃、預測及購買數碼媒體的廣告SaaS服務，以幫助投放廣告，對準媒體渠道及裝置客戶，作分配預算並和精準營銷。

以收入而言，TTD小巫見大巫，收入不足Google百分之一。近年，TTD卻贏得大客戶，協助新聞媒體出售網上廣告，成功打破了Google壟斷，TTD的奇兵突出，吸引愈來愈多新聞網站加入平台。

一般而言，廣告商採用DSP平台競投網站廣告，以價高者得，廣告供應方平台（SSP）則會提供平台資訊，例如供採購不同版位或位置，甚至時段廣告空間，再按投放廣告的資訊作適當規劃，客戶可在多個平台和發行商平台上投放廣告，當然包括了Google、Amazon、Roku、Spotify、TikTok等平台。

圍牆花園受質疑

TTD提供的DSP具中立性有其優點；原因是其他平台提供DSP的工具；包括Google、Amazon、facebook等都是封閉平台，控制了本身工具和數據資源，也缺乏透明度，也就是所謂「圍牆花園」（Walled gardens），Google和facebook的算法也難以捉摸，加上facebook、Instagram、YouTube本身有不少廣告存貨，有利益衝突之嫌。

「圍牆花園」平台不但坐擁數據，有時甚至限制以第三方DSP工具，以採購facebook或Instagram，幾乎必須用平台上專屬工具，廣告商利益得不到保障，而TTD只代表買方利益，對廣告買方也有透明度。TTD覷準廣告商對「圍牆花園」的不滿，2月就推出了OpenPath平台，專門針對新聞和出版媒體的供應方，令廣告買方與傳媒提供的廣告位存貨，可以直接對接交易。

不少傳媒為保障收益，內容開始只在平台上發放，並積極推銷網站和流動APP廣告位，肥水不流別人田。不過與廣告商DSP如何對接，業內卻沒有標準，TTD的OpenPath平台無形中為供應方，提供了發放廣告存貨的標準，可直接向DSP提供資訊。

TTD此舉，亦杜絕廣告中介商的上下其手，網上廣告多以自動化的技術投放，而程序化廣告（Programmatic advertising）則是重要技術，程式化廣告可通過分析數據和演算法，以優化投放廣告展示位置，以為廣告帶來最佳的投資回報，程序化廣告技術最重要發展可數是SPO（Supply Path Optimization）。

目前市場上SPO，一般根據是「美國互動廣告協會」（IAB）推行的ads.txt以及sellers.json等技術發展而成，支持者眾，流弊卻也不少。廣告供應市場多了透明度，卻導致各式各樣中介商的出現，有些廣告位置可能更經多重轉賣、結果代理賺取中間的手續費，媒體缺乏程序化廣告知識，結果只取得小部分的分成。

SPO可提高廣告供應鏈的透明度，提高廣告拍賣競價效率，以及廣告欺詐問題，其實是屬於DSP需求方平台使用的算法，以簡化需求方平台與供應方平台的交互方式。

OpenPath異軍突起

TTD推出OpenPath開放平台，就是其中一種SPO，讓廣告商可直接與新聞媒體交易，新聞媒體則獲最大的廣告收益，故獲多家國際新聞媒體紛紛加入；其中計有《華盛頓郵報》、《今日美國》、康泰納仕集團（Condé Nast）、McClatchy、赫斯特雜誌（Hearst Magazines）、赫斯特報業（Hearst Newspapers）、《Advance Local》、MediaNews Group，論壇報出版（Tribune Publishing）、Nexstar Digital和CafeMedia，稍後《福布斯》、《洛杉磯時報》、BuzzFeed、Mediavine、Red Ventures期下的Healthline Media和CNET等亦加入。

另外，Google瀏覽器不再支援第三方Cookie，TTD推出Unified ID 2.0（UID2.0）平台，以便廣告商能透過單個用戶識別ID，了解串流電視、瀏覽器、流動設備，甚至影音平台之間的廣告效果，雖然Google已表明不支第三方的用戶識別技術，UID2.0能否取代Cookie，言之尚早，首季UID2.0的夥伴卻有增長；Live Ramp加入合作建立歐洲網上身分標識符（EUID），而AppLovin則支持UID 2.0在流動應用交易平台上應用，TTD也宣布接入Adobe Real-Time CDP客户數據平台。

 

UID2.0前景仍是未知之數，已被視為最有希望在後Cookie時代興起的用戶識別技術，亦可用於互聯電視（Connected TV，CTV）上；TTD也是最積極投資在CTV的DSP，從尼爾森（Nielsen）的電視收視調查結果，3月美國觀眾花29.7%時間在觀賞串流平台上，TTD一直表示CTV收益增長迅速，加上Netflix平台一旦播放廣告，TTD亦有可能是得益者之一。