【智經時事分析】「直播帶貨」流行 慎防造假促銷

「直播帶貨」近年在香港竄起，一眾網紅、直播主，甚至素人，透過即時與消費者互動，為產品促銷。但隨着行業逐漸興盛，各種騙案、造假亦隨之出現。如何保障消費者權益，值得關注。

直播帶貨是由直播主持人（下稱直播主）連接電商的直播平台（如抖音），或直接在電商提供的平台（如淘寶）進行促銷，消費者可在直播間「一鍵購買」，毋須另入網店頁面或聯絡店家。

直播帶貨的吸金力不容小覷，在去年十一月一日至十一日「雙十一」期間，三十三個淘寶直播間的成交額超過一億元人民幣。有報道預期，今年內地直播帶貨的總值將達至二千八百二十億美元。

本港有經營商場免費Wi-Fi的公司，兼營直播售賣防疫產品、零食和保健產品等貨品，幫補疫情失去的生意，每場直播的銷售額逾十萬元。

直播主可以是商戶、素人，甚至地方官員，他們會先向商家收取出鏡費或內地稱為「坑位費」，再從售出的貨品中抽佣，意味銷售額愈高，賺得愈多，故為了吸引消費者觀看直播及花費，部分人會誇大產品宣傳、售賣假冒及劣質貨品，以及製造虛假的點擊率、流量及成交量。坊間亦有不少公司提供製造假流量、點擊率、評論及點讚量的「一條龍」服務，甚至形成數據造假產業。

在香港，海關在去年一月至今年一月期間，共偵破六宗涉及網上社交平台直播售賣懷疑冒牌物品案件，檢獲約四千三百件懷疑冒牌物品，估計市值約三十三萬元，共拘捕十一人。甚至有本地直播主表示，曾有商家向他提供虛假資料，包括假的產品證書及獎項，更出高價宣傳費誘使他配合造假推銷。

一個產業要健康發展，必須打擊業內的害群之馬。然而，直播帶貨的產業鏈牽涉眾多持份者，包括產品供應商、直播平台、直播主及其團隊，以及消費者，當售出產品出現問題，由誰負責成為一道難題。

例如，內地網紅直播主薇婭，早前在直播間售賣聲稱是美國潮牌Supreme與國內品牌「古姿」聯名推出的掛頸小風扇，其後遭網民「踢爆」是冒牌貨。根據薇婭的說法，當時是天貓國際官方客戶服務員推薦給她，她也承認自己理解錯誤，誤以為是正版Supreme，才推薦給觀眾。

事件中，「古姿」和薇婭均表示受騙。但不管商家、直播平台及直播主是出於無知或是懶於查證，大批消費者蒙受損失已是鐵一般的事實。雖然薇婭嘗試與事件劃清界線，間接表明自己是受害者，但作為銷售額動輒過億元人民幣的網紅直播主，不少消費者是因為信任她而消費。這次事件，除了暴露她和團隊的不專業外，亦令大眾關注直播主的責任。

過去，內地有多條法例的內容涵蓋到直播平台，但因並非針對直播帶貨，仍有不少漏洞。故此，內地早前實施《網絡直播營銷管理辦法》（下稱《直播辦法》），對通過網站、應用程式、小程式等，以視頻、音訊、圖文或多種直播相結合等形式開展行銷的商業活動進行規管。

《直播辦法》涵蓋直播行銷平台，以及直播間營運者和直播行銷人員兩大層面，包括要求前者在直播前核驗所有行銷人員的身分資訊，確保直播主並無使用虛假身分，並需就直播間內發布的行銷內容，進行審核和即時巡查，處理違法和不良資訊，同時建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播主及因違法失德造成惡劣社會影響的人員篩走。

針對直播間營運者和直播行銷人員賣假貨、提供虛假或誤導性產品資訊，以及點擊率、流量及成交量造假等問題，《直播辦法》亦明文禁止，同時就直播主的行為操守進行監管。

在香港，直播帶貨受《商品說明條例》規管，網紅、主播可被視為條例中的「商戶」，其對商品的口頭陳述、描述或評語均可被視為商品說明，宣傳手法則構成條例中的「營業行為」。另外，直播帶貨促成的交易亦受《貨品售賣條例》規管，出售之貨品必須具可商售品質，並需與包裝上、產品介紹或標籤及賣方所述的說明及樣本相符，否則屬於違約，消費者有權拒絕收貨及要求退款。

但正如上文提到，直播帶貨還牽涉到直播流量、按讚數目等造假問題，加上本港亦相繼出現一些直播帶貨銷售平台，現行法例對電商平台、直播帶貨銷售平台，以至直播主等持份者的監管是否足夠，令人疑問。

要保障消費者的網購權益，監管是方法之一。但說到底，在法例保障以外，消費者亦應保持警覺性，即使消費券到手，在消費前先從不同渠道了解產品資訊，切勿盡信直播主的介紹，才能避免因衝動消費而受騙。

（全文見智經研究中心網頁：www.bauhinia.org）

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