【智經時事分析】盲盒潮流玩具的煉金術

為了收集全套玩偶模型，「九五後」中國年輕人購買了一盒盒的盲選盒裝（盲盒）玩具，只有打開盒子才知道抽中哪一款玩偶。類似扭蛋的盲盒玩具概念並不新鮮，近年卻在內地掀起熱潮，一家以售賣盲盒潮流玩具起家的內地企業便正申請來港上市。到底它的魅力何在？

購買盲盒玩具如同抽獎，為了得到限量款式以至集齊全套玩偶，內地年輕消費者不惜一擲千金。內地電子商貿平台天貓去年中發布消費榜單，指出天貓有近二十萬名核心玩家，一年花費逾兩萬元人民幣（下同）在盲盒玩具上，當中大部分是九五後。

在內地盲盒玩具市場中，企業泡泡瑪特可謂最當紅品牌。它在今年六月一日，正式向港交所遞交主版上市申請，據文件披露，在一九年，其收入為十六點八億元，淨利潤為四點五一億元。泡泡瑪特其實在一七年前曾經歷連續三年虧損。回顧其發展史，一六年可算是轉捩點，推出旗下首個自主潮流玩具的「Molly星座」盲盒系列。有不少分析認為，以盲盒手法售賣玩具，是泡泡瑪特扭轉頹勢的關鍵之一。

盲盒玩具讓人欲罷不能，有內地粉絲向媒體表示，當初覺得有收藏感、好玩，而且不算昂貴，漸漸養成消費習慣，加上市場不斷推出新款，買了一個便想集齊一套。這種上癮心理正中市場學學者對盲盒玩具的分析。

澳洲塔斯曼尼亞大學市場學教授分析，盲盒玩具受歡迎，皆因結合價格便宜、吸引人收集及令人驚喜的心理誘惑三大元素。其價格一般較便宜，一次購買成本不太高，對成人小孩均具有吸引力。

泡泡瑪特盲盒玩偶產品大多數售五十九元至六十九元不等，而主客戶群為收入八千至兩萬元的年輕女性白領，相信負擔得起一般的盲盒消費。

另外，盲盒玩具以系列形式發售，商家又會在包裝和廣告中強調「集齊一套」，激起玩家收集意欲，從而刺激消費。

以泡泡瑪特主打角色Molly為例，圍繞此角色衍生了校園、職業及蒸汽朋克等多個系列。而蒸汽朋克系列共有十四款玩偶，每款的樣貌、服裝、道具和名字不一。

再者，盲盒利用間歇性增強這種引致賭博成癮的心理機制，通過類似幸運抽獎形式，讓人們間歇性得到獎勵，結合獎勵的樂趣和驚喜的元素，令人上癮。推出盲盒的企業還會推出一些較難買到的隱藏款，通常，泡泡瑪特隱藏款的抽中機率只有一百四十四分之一。為了集齊整個系列，消費者需要反覆購買或在二手市場高價收購。

不過，盲盒並不是甚麼新鮮銷售手法，與源自日本動漫文化的扭蛋、電子遊戲的戰利品箱極為相似。盲盒玩具在內地爆紅，尚有其他因素支持。首先，有分析指，此前內地潮流玩具市場偏向次文化，並以男性消費者為主。

而新誕生的盲盒潮流玩具，玩偶的外型設計較可愛，又追求個性化，滿足年輕女性的審美需求，藉此開拓女性玩家市場，定價較低亦降低入門玩家的消費門檻。

其次，企業積極讓盲盒潮流玩具進入大眾生活。截至去年底，泡泡瑪特在全國主流商圈設一百一十四家零售店，另有八百二十五部自助售貨機，也在網上形成盲盒玩具社交圈子，推出潮流玩具社區平台「葩趣」，讓盲盒玩家在上面交流資訊、買賣和交換盲盒玩具。這些行為令更多人認識盲盒潮流玩具，而玩家從中得到滿足感，更加沉迷。

內地多間娛樂、文創相關企業看好盲盒玩具市場潛力，加入銷售行列，競爭將會愈見激烈。不過盲盒玩具前景看似明朗，卻又衍生出一些亂象。不少玩家為了得到心頭好一擲千金，若消費者不懂自制，盲目消費，可能有不良後果。山東便有十二歲女童用手機偷走母親的存款，花逾一點二萬元去購買盲盒。家長們也擔憂盲盒令青少年養成賭徒心態，期望官方規管。

另外，內地二手交易網上平台有人炒賣盲盒玩具，原價五十九元的隱藏款玩偶炒高至過千元，溢價高達數十倍。雖然有指這或許是市場炒作行為，但也不能否認用高價入手隱藏款的玩家確實存在，這種情況已引起社會關注。

參考過往經驗，這些亂象均有機會惹來內地政府出手整頓。與盲盒相似的網絡遊戲戰利品箱機制，於一七年遭到官方規管，規定遊戲營運商不得要求用戶以真實或虛擬貨幣，進行付費道具的抽獎，亦必須公開抽中機率，以免造成賭風。

去年底起深圳市政府金融監管部門盯上了炒賣球鞋和盲盒玩具等的投機活動，加緊審查其潛在金融違法風險。

泡泡瑪特利用盲盒營銷開啟了內地潮流玩具的新局面，其熱潮能持續多久，是未知之數，但隨着更多企業加入市場，未來亦有可能面對監管的挑戰，風口過去後誰能笑到最後，拭目以待。

（全文見智經研究中心網頁：www.bauhinia.org）

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