【著書講授】專才公關教授Chia Wu讓你了解何謂風格行銷

2021-07-01 00:00
曾經是Chanel台灣傳訊部總經理的Chia Wu,也曾任職其他國際品牌企業,職場經驗豐富。
 
曾經是Chanel台灣傳訊部總經理的Chia Wu,也曾任職其他國際品牌企業,職場經驗豐富。  

Chia現時除了教學及研究,她更開設網站,作為與網民互動平台,更提供諮詢服務。

Chia現時除了教學及研究,她更開設網站,作為與網民互動平台,更提供諮詢服務。
曾任職Chanel多年的前公關大員、今天已是香港中文大學新聞與傳播學院企業研究所副主任的Chia Wu(吳世家),早前推出新著作《向時尚品牌學風格行銷》。跟吳博士作專訪,內容範疇涉及風格、品牌形象,以至數位行銷等。基於她身在台灣,回覆的電郵比想像中詳盡細緻,可惜篇幅有限,未可全文盡錄,以下的問與答,也許已可令大家對時尚行銷這個題目有多一點點的認識。 
以往在公關職場的日子,Chia經常都要面對不同的媒體。 
以往在公關職場的日子,Chia經常都要面對不同的媒體。 
Q. 為一個歷史悠久的品牌構思宣傳企劃及活動,會否受制於特定框架或指引,還是可有更大的發揮空間?
A. 框架或指引多如牛毛,幾乎每一項宣傳企劃及活動都有規範。這些框架的目的就是要確保品牌在全球範圍呈現的一致性與品質,的確有其必要。因應世界接走向數位化,許多服務、銷售、傳播內容、社交媒體平台選擇都需要因地制宜,這時候的規範就要有些彈性,保留基本原則,但授予在地一些空間滿足當地的顧客。

Q. 線上營銷急速發展,尤其遇上世紀疫情,你會如何看未來數年的發展?
A. 線上營銷與疫情顛覆了時尚產業,形成「典範轉移」,即根本的改變。例如時裝秀已經不受時間、空間限制,部分國際品牌跳脫傳統四大時裝周既定日程、發表頻率改變,同時大量使用數位工具與自媒體,線上線下同步舉行。在數位時代及疫情的干擾下,時尚品牌意識到與顧客的溝通需要加入虛擬的線上工具,但每一家品牌的策略、戰術及進度不一,成效差異頗大。談到實體與電子商務的發展,現在的顧客多是穿梭於實體與線上之間,購物形式會隨着顧客的體驗而轉移,實體店與電子商務也將結合更緊密,角色與功能的比重不斷調整。

Q. KOL對宣傳與帶貨所起的作用,對於國際一線品牌而言是利多於弊嗎?
A. 「意見領袖」早已運用在行銷傳播多年,通常是各領域專家、名人或影響者,網紅或KOL。任何要選擇與KOL合作的品牌,先要思考為何採用KOL進行宣傳或銷售。其次,在特定領域具有影響力的網紅或KOL,被視為是可信賴的,但品牌如何選擇合作對象、彼此風格是否可搭配等都需要考量。KOL並不是一線品牌的銷售萬靈丹,卻是宣傳或銷售組合中的一環,例如國際品牌會邀請KOL拍攝產品或活動短片等,透過影片、照片曝光或與「粉絲」的互動帶動品牌線上線下人流與熱潮。

Q. 愈來愈多國際品牌邀請當紅新星為產品作宣傳,形象配對的評價有好有壞,你對這現象有何看法?
明星會吸引一個共同的參考團體,因而影響個人的價值觀與態度,並提供消費者購買決策的參考。國際品牌選擇當紅新星為產品作宣傳,藉由他們影響力與擴散的過程,讓產品、品牌更廣泛地被大眾看到,同時,明星的高知名所帶來的可信度也是加分關鍵。形象配對首重「適合度」,國際品牌如與欠缺該領域經驗或特質不合的明星合作,可信度或說服力都會下降,恐引發負面效果。因此除了知名度,品牌需考慮定位、產品、目標對象屬性等,慎選合作明星。另外,當品牌遇到合作的明星出狀況時,也可能遭池魚之殃,這點不可不慎。

Q. 國際品牌通常會如何應對大中華市場數位行銷上的區域分歧?
A. 這要分兩個方向談。其一,國際品牌有全球統一的數位行銷策略,但由於數位環境、媒體特性、顧客媒體使用行為的不同,執行上則需要有全球在地化的思維、因地制宜。就社群傳播而言,中、港、台存有不少差異,包括媒體環境、使用平台、意見領袖、呈現形式、語言表述及文字運用等。有些品牌以試水溫的做法嘗試直播、線上遊戲等方式,成效不一,還需要摸索調整。其二、國際品牌有全球統一的行銷內容,諸如品牌故事與產品宣傳文字、廣告、圖片、代言人等,這部分都會保持一致性以維繫品牌形象。

Q. 你會如何將以往的工作經驗融入教學之中?
A. 為了接軌職場與引發學習興趣,對於大學部及一般授課式的碩士課程,都會考量融合理論與實務教學,透過分享過往的經驗,可協助學生了解現實的行業運作,實務案例討論與分析則可強實戰經驗與邏輯。另外,由於有過往工作經驗,也會提供學生職場準備相關諮詢。


Chia今年推出新著作《向時尚品牌學風格行銷》。
Chia今年推出新著作《向時尚品牌學風格行銷》。
書中以二十七堂品牌行銷課的主題,詳盡分析品牌、風格,以至綫上綫下營銷與宣傳等種種相關內容。
書中以二十七堂品牌行銷課的主題,詳盡分析品牌、風格,以至綫上綫下營銷與宣傳等種種相關內容。

關鍵字

最新回應

相關新聞

熱門文章