【著書講授】專才公關教授Chia Wu讓你了解何謂風格行銷

曾任職Chanel多年的前公關大員、今天已是香港中文大學新聞與傳播學院企業研究所副主任的Chia Wu（吳世家），早前推出新著作《向時尚品牌學風格行銷》。跟吳博士作專訪，內容範疇涉及風格、品牌形象，以至數位行銷等。基於她身在台灣，回覆的電郵比想像中詳盡細緻，可惜篇幅有限，未可全文盡錄，以下的問與答，也許已可令大家對時尚行銷這個題目有多一點點的認識。　
Q. 為一個歷史悠久的品牌構思宣傳企劃及活動，會否受制於特定框架或指引，還是可有更大的發揮空間？
A. 框架或指引多如牛毛，幾乎每一項宣傳企劃及活動都有規範。這些框架的目的就是要確保品牌在全球範圍呈現的一致性與品質，的確有其必要。因應世界接走向數位化，許多服務、銷售、傳播內容、社交媒體平台選擇都需要因地制宜，這時候的規範就要有些彈性，保留基本原則，但授予在地一些空間滿足當地的顧客。

Q. 線上營銷急速發展，尤其遇上世紀疫情，你會如何看未來數年的發展？
A. 線上營銷與疫情顛覆了時尚產業，形成「典範轉移」，即根本的改變。例如時裝秀已經不受時間、空間限制，部分國際品牌跳脫傳統四大時裝周既定日程、發表頻率改變，同時大量使用數位工具與自媒體，線上線下同步舉行。在數位時代及疫情的干擾下，時尚品牌意識到與顧客的溝通需要加入虛擬的線上工具，但每一家品牌的策略、戰術及進度不一，成效差異頗大。談到實體與電子商務的發展，現在的顧客多是穿梭於實體與線上之間，購物形式會隨着顧客的體驗而轉移，實體店與電子商務也將結合更緊密，角色與功能的比重不斷調整。

Q. KOL對宣傳與帶貨所起的作用，對於國際一線品牌而言是利多於弊嗎？
A. 「意見領袖」早已運用在行銷傳播多年，通常是各領域專家、名人或影響者，網紅或KOL。任何要選擇與KOL合作的品牌，先要思考為何採用KOL進行宣傳或銷售。其次，在特定領域具有影響力的網紅或KOL，被視為是可信賴的，但品牌如何選擇合作對象、彼此風格是否可搭配等都需要考量。KOL並不是一線品牌的銷售萬靈丹，卻是宣傳或銷售組合中的一環，例如國際品牌會邀請KOL拍攝產品或活動短片等，透過影片、照片曝光或與「粉絲」的互動帶動品牌線上線下人流與熱潮。

Q. 愈來愈多國際品牌邀請當紅新星為產品作宣傳，形象配對的評價有好有壞，你對這現象有何看法？
明星會吸引一個共同的參考團體，因而影響個人的價值觀與態度，並提供消費者購買決策的參考。國際品牌選擇當紅新星為產品作宣傳，藉由他們影響力與擴散的過程，讓產品、品牌更廣泛地被大眾看到，同時，明星的高知名所帶來的可信度也是加分關鍵。形象配對首重「適合度」，國際品牌如與欠缺該領域經驗或特質不合的明星合作，可信度或說服力都會下降，恐引發負面效果。因此除了知名度，品牌需考慮定位、產品、目標對象屬性等，慎選合作明星。另外，當品牌遇到合作的明星出狀況時，也可能遭池魚之殃，這點不可不慎。

Q. 國際品牌通常會如何應對大中華市場數位行銷上的區域分歧？
A. 這要分兩個方向談。其一，國際品牌有全球統一的數位行銷策略，但由於數位環境、媒體特性、顧客媒體使用行為的不同，執行上則需要有全球在地化的思維、因地制宜。就社群傳播而言，中、港、台存有不少差異，包括媒體環境、使用平台、意見領袖、呈現形式、語言表述及文字運用等。有些品牌以試水溫的做法嘗試直播、線上遊戲等方式，成效不一，還需要摸索調整。其二、國際品牌有全球統一的行銷內容，諸如品牌故事與產品宣傳文字、廣告、圖片、代言人等，這部分都會保持一致性以維繫品牌形象。

Q. 你會如何將以往的工作經驗融入教學之中？
A. 為了接軌職場與引發學習興趣，對於大學部及一般授課式的碩士課程，都會考量融合理論與實務教學，透過分享過往的經驗，可協助學生了解現實的行業運作，實務案例討論與分析則可強實戰經驗與邏輯。另外，由於有過往工作經驗，也會提供學生職場準備相關諮詢。