【巴士的点评】《台湾苹果》的盛衰故事 中间有2个教训

《壹传媒》最近公布正与第三方接触，签订了一份没有约束力的协议，出售《台湾苹果日报》的业务。

讲起台湾《苹果日报》，真的有很多故事可以讲。话说2003年，台湾的两大报业集团之一，派了一批高层来港，向香港两个报业集团取经，以应对《苹果日报》可能登陆台湾的挑战，他们登门拜访的其中一个是星岛集团，我当时是星岛的CEO。

那个台湾报业集团来访者人头涌涌，有社长、有总编辑，不同部门的人都有。我们先坐下来交流，之后一同吃晚餐，谈了好长一段时间。双方交流时我详细介绍了1995年在香港创立的《苹果日报》，为香港报业生态带来的挑战。我的结论是：台湾业界要非常重视《苹果日报》的侵袭。因为《苹果日报》使用非常激进夸张的手法，新闻娱乐化，大搞狗仔队，对读者有很大的官能刺激。相对于台湾媒体那种斯斯文文的状况，你们将会受到很大的冲击。

他们问我有什么方法可以回应《苹果日报》进袭。我说方法其实很简单，台湾可以搞一份《香蕉日报》，用《苹果日报》一模一样的手法，例如用狗仔队，作夸大的报道，分走它的读者，便有机会抵抗《苹果》的入侵。如果认为一家搞一份这样的报纸很犯本，或者你们两大报业集团可以破天荒联手，一齐出钱去办这份《香蕉日报》，先抵抗外敌入侵再说。我是认真地提出建议，但对方没有太大的反应。

到座谈完吃晚餐的时候，那个报业集团总编辑吐了真言：「我真不太明白，香港人为什么喜欢看《苹果日报》这种低俗的报纸。我们台湾人的文化水平很高的，对什么狗仔队、什么夸大报导，不会有什么兴趣。」我听到他的说话，即时冷汗直冒，也觉得自己说真话却做了丑人。听这个台湾总编辑这样说，根本就当我是傻瓜一个。认为香港这样低级品味的报纸，在台湾根本没有市场。我当时心想，我的说话完全白讲了。

然而，其后台湾报业的局面，一如我所预料。《苹果日报》攻入台湾，真的可以用摧枯拉朽去形容。《苹果日报》首先就以低价促销，当地卖15元新台币一份报纸，《苹果日报》开始的时候卖5元一份，后来打开市场后才升到10元。      

《台湾苹果》低价开拓市场，并且用非常激进的手法搞报纸，打得当地两份传统大报落花流水，客户和广告大量流失。台湾《苹果日报》高峰期曾日销50、60万份。

《台苹》故事上半场有两个教训，第一是在面对对手的时候，不能够掉以轻心，不要以为自己很高，人家很低，自满是亡国心态的关键；第二是如果觉得对手是战狼，最好以同样战狼的方式去回应。如果自高身价，不屑做类似的事情，最后会被人屠杀收场。

到故事的下半场，《苹果日报》在台湾风光了一段时间，就开始面对新媒体的挑战。在过去的十多年，新媒体涌现和社交媒体的兴起，抢走了大量的眼球。在双重打击之下，传统媒体受到很大的压力。《台苹》用了一个不太高明的方法去回应，将大量的报纸内容，免费放上网。将收费内容免费化，开放给读者，的确会对网络流量带来即时的支持，但《苹果日报》的销量便即时大跌，在短短几个月便大跌了25%至33%。之后的故事不太起眼，但却相当悲情，《台苹》的经营状况急转直下。

据壹传媒最近公布的数据，台湾《苹果日报》的经营状况相当差劣。截至到去年9月为止的6个月，台湾分部的收入为1.02亿元，按年大跌了37.7%，占壹传媒集团总收益18%。台湾人口是香港的3倍以，《台苹》高峰时候的收入占壹传媒集团收入一半。如今只有18%。《台苹》每日发行量跌到8.3万份，2019年同期为10.2万份。8万几份销量，在台湾一个2357万人口的市场，真可以说是微不足道。这是《苹果日报》在台湾经营失败的客观反映。

有很多人说，《苹果日报》在香港经营得不好，主要是阿爷打压，中资机构都不会在《苹果日报》落广告。我觉得这个讲法过分简单化了。《台苹》在台湾可说是海阔天空任飞行。在台湾这样自由的环境下，《台苹》仍然经营得比香港更差，真是阿爷打压造成他们的失败吗？我觉得其经营策略出现问题，结果出现危机。

《台苹》的故事告诉我们，媒体的升沉起落，会比大家想像中的快，不能用政治理由去解释所有事情，或许「经营不善」4个字，是更合理的解释。

卢永雄

原文刊于《巴士的点评》