瑞幸擬棄打9.9元價格戰 賣得多惟利潤大減 勁敵庫迪追擊 郭謹一:採取更科學定價策略
2024-03-02 16:44
內地經濟陷入低迷後,本土品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)去年採取低價策略,在全國進行一杯咖啡9.9元(人民幣,下同)的促銷活動,將原本由競爭對手庫迪(Cotti Coffee)主導的價格戰推向高潮,不但在市佔率大有斬獲,內地總銷售額更超越美資星巴克(Starbucks)成爲中國市場最大咖啡連鎖品牌。不過,近日其「9.9元」活動日漸縮水,內媒分析認為,已躍居內地咖啡一哥的瑞幸似乎不再戀戰,並重新鞏固價格體系,而利潤下滑或許是瑞幸棄打價格戰的最大原因。
消費者已接受不到高於9.9元的咖啡
最近瑞幸首頁已經無法下單9.9元的咖啡,取而代之的是「每周9.9」專區,當中適用咖啡品類也只剩下10種。瑞幸9.9活動大幅縮水後,「為何瑞幸不跟庫迪打價格戰了」頻登微博熱搜,不少網民直言「瑞幸變貴了」。不過,雖然瑞幸促銷活動疑似熄火,但其對手庫迪咖啡宣布開啟3個月的「全場9.9不限量」促銷,持續掀起價格戰。
事實上,從去年開始,中國咖啡市場經歷了一場前所未有的價格戰。內媒《新浪科技》報道,2023年5月,庫迪推出「天天9.9」促銷活動,發放多輪8.8元和9.9元咖啡券。不到一個月後,瑞幸咖啡亦啟動促銷活動,陸續在附近新開了庫迪門店派發9.9元優惠券,並表示活動將會常態化,至少持續兩年。自此,「9.9元」成為咖啡消費市場的一個關鍵數字,在不少內地消費者心中,咖啡的價格已經不能高於9.9元。
總銷售額年增逾87% 利潤率創單季最差
在短期內,價格戰可以迅速吸引消費者關注,使品牌擴大市場佔有率。隨著全國大面積推行「9.9元一杯」優惠,全國瑞幸門市銷售顯著成長,品牌的薄利多銷、價格戰初見成效。
瑞幸2023年第4季及全年業績顯示,在內地市場的總銷售額為248.6億元,較2022財年的132.93億元增長87.3%;超越星巴克的31.6億美元(約227億元人民幣),躍為內地最大的咖啡連鎖店。
截至2023年年底,瑞幸全年淨新開8,034家店,年增多達97.8%,在內地的店數量達16,218家,其其中自營門市10,598家,聯營門市5,620家。對比之下,截至去年底,星巴克在國內的門市總數僅6,975家。
然而,價格戰是一把雙面刃,將價格始終保持在10元區間,對企業的長期經營造成巨大壓力。瑞幸看似已經超越星巴克,但利潤空間已被壓縮。財報顯示,瑞幸去年第四季營業利潤為2.13億元,利潤率較上年同期大幅減緩5.5個百分點至3%,低於2022年同期的8.5%,創下去年單季最差營業利益水準。此外,促銷費用、行銷推廣費用,也在壓縮瑞幸的獲利空間。去年第四季度,瑞幸該部分費用年增了130.2%至3.99億元。
相較於去年上半年,瑞幸下半年的營業利潤率較上季出現明顯下跌,2023年第一季至第四季,瑞幸的營業利潤率分別為15.3%、18.9%、13.4%、3.0%,針對第三季營業利益率下跌,瑞幸同樣歸因為其產品平均銷售價格下降。而從2023年全年來看,其營業利益率為12.1%,相較於2022年提高了3.4個百分點。
郭謹一:密切關注市場變化
在這次的財報會議上,瑞幸並未明確是否將堅持9.9元的價格策略。瑞幸董事長兼CEO郭謹一表示,瑞幸會密切關注市場變化,採取更科學更友善的定價策略,降低用戶的決策成本,進一步擴大用戶基數,持續提升消費頻率。「在目前競爭加劇的環境下,瑞幸作為中國咖啡市場的領導者,將會堅持目前的發展策略和定價策略。」
《新浪科技》引述香頌資本執行董事沈萌認為,瑞幸和庫迪之間的「相愛相殺」,一方面是因為彼此的淵源,另一方面是雙方高度的同質性。他認為,價格戰持續性低,如果不轉變成長的推動力,最終結果很可能是兩敗俱傷。
延伸閱讀:瑞幸與庫迪的恩怨 瑞幸前CEO創立 全球7000分店狙擊瑞幸
2020年初,瑞幸咖啡因過度擴張,加上財務造假,被迫從美國退市,並進入破產訴訟階段。原管理層包括陸正耀和錢治亞也退出了該公司,然而事隔僅兩年,二人便再度聯手,創立庫迪咖啡。庫迪咖啡開業短短一年間,便在全球開設5000間加盟店,
點擊睇「瑞幸強敵」Cotti Coffee如何靠搶生意上位:
![Cotti Coffee庫迪咖啡進軍香港 如何在一年間成瑞幸勁敵 全球開5000分店?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/38d09c6be467d1fc0c57d34eb14ec6e7/2023-10/1_1_6.png)
![內地連鎖咖啡「庫迪咖啡」即將進軍香港,並於上環開設首家分店。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/e0f2434e2e3b202ef0901a4fcc37bfff/2023-10/2_1_1.png)
![該店於去年成為阿根廷隊贊助商,球王美斯儼然成為其品牌代言人。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/368334ebd0aa0995e5b75a9e7631317b/2023-10/3_1_0.png)
![更推出多款藍色的椰子口味咖啡。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/c33a892572bf090248abc4824d5e639d/2023-10/4_1_1.png)
![庫迪咖啡其實創立僅短短一年時間,便於全球開設超過5000家分店。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/15e9214efdb10c63a81b35612b59834a/2023-10/8_1_1.png)
![品牌迅速上位,竟不得不提其競爭對手,另一國產咖啡品牌「瑞幸咖啡」。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/9041f9066c2c230a53b3b93d12cd3787/2023-10/9_1_2.png)
![故事回到2020年初,瑞幸因財務造假,被迫從美國退市,並進入破產訴訟階段。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/7be6ee7ba951fb0076242c4c9e4eb1a6/2023-10/10_1_2.png)
![原管理層包括陸正耀(左)和錢治亞(右)退出公司,然而事隔僅兩年二人便再度聯手,創立庫迪咖啡。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/637bfbe2c13675b02304afdc936c2ee7/2023-10/11_1_1.png)
![庫迪的營銷模式與昔日陸正耀在任瑞幸時的方針相當類似,簡而言之,就是找個龍頭品牌作「假想敵」,在瑞幸時便是瞄準的是星巴克;而今天庫迪狙擊的就是瑞幸。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/8b15d27e281d2b9fb9ae7d5a5ad8f8d8/2023-10/12_1_1.png)
![品牌做到「有瑞幸的地方,就要有庫迪」,而且從不掩飾管理層與瑞幸的微妙關係。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/24a69c2c1c43cab5394c4e427a9e8005/2023-10/13_1_1.png)
![除了「瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡」的橫額,還有就是打價格戰,一杯咖啡瑞幸賣9.9元,庫迪就賣8.8元。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/47683d266f04e23479072b7c876ebf62/2023-10/14_1_2.png)
![早前瑞幸聯乘貴州茅台推出白酒咖啡「醬香拿鐵」大受歡迎。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/5ee248da5a004273f8df61e9328d028d/2023-10/15_1_1.png)
![庫迪便急急與同樣是內地知名品牌的「五常米」聯乘](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/21313f32563b916197bac34a092a7544/2023-10/16_1_0.png)
![「五常米」為黑龍江名產,品質上乘。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/70e2e01e43c8ec879ac468abffe457a6/2023-10/17_1_1.png)
![品牌把五常米製成米奶,炮製各式飲料。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/2b3fb230a247bf8dac932c80ab0aa2a1/2023-10/18_1_1.png)
![更打出「中國人的拿鐵」作口號](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/0e696841b1e6b2183ccf58c375e94bfc/2023-10/19_1_2.png)
![米乳拿鐵的宣傳相當出位](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/e6927183d857cab75ee192c7b1344657/2023-10/20_1_2.png)
![廣告上打出「醬香傷肝,米乳養胃」的口號,暗串瑞幸的醬香拿鐵。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/d17ea2ca9d042486c8f870943d252055/2023-10/21_3.png)
![米乳拿鐵主打健康形象,處處諷刺瑞幸的醬香拿鐵。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/39825cbf9ea375d1537bea0a5680f0a1/2023-10/22_3.png)
![庫迪小編更在瑞幸專頁留言,兩品牌可謂你來我往。](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/f98136a1ddd49aa68dd64990d9af1d31/2023-10/23_3.png)
![內地網友點睇?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/f9c5b095ac85688034117f90485838b8/2023-10/24_3.png)
![內地網友點睇?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/d0f50f8a4a0b319e9789d8649acac101/2023-10/25_2.png)
![內地網友點睇?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/3e717e9835d22d7657790bf9e4daee35/2023-10/26_2.png)
![內地網友點睇?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/342d4cd0238ade546120d66f97d214d7/2023-10/27_2.png)
![內地網友點睇?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/9f26dc3a45637439587019e75e3203ae/2023-10/28_1.png)
![內地網友點睇?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/7699d6d09b1d99cfeeb6f56b76440271/2023-10/29_3.png)
![內地網友點睇?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/cac86be234887abb0d93fa52bc2ca4d6/2023-10/30_2.png)
![內地網友點睇?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/c9fe4f01db00bb2493666305d741e041/2023-10/31_2.png)
![內地網友點睇?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/cfb530707f210ad68e3f7d86eb07c9c3/2023-10/32_2.png)
![內地網友點睇?](https://image.hkhl.hk/f/1024p0/0x0/100/none/e65e6b6dc41dc99afb4f29d89cf1f74e/2023-10/33_2.png)
目前庫迪全球門店已達到7000家,迅速擴張背後,營銷模式與昔日陸正耀在任瑞幸時的方針相當類似,簡而言之,就是找個龍頭品牌作「假想敵」,在瑞幸時便是瞄準的是星巴克;而目前就是狙擊瑞幸。在某些地區,庫迪的選址邏輯都開在瑞幸隔壁,甚至直接在門店門口寫上「瑞幸創始人請您喝庫迪」幾個大字。去年瑞幸聯乘貴州茅台推出白酒咖啡「醬香拿鐵」大受歡迎,多地門市也出現搶購人龍,庫迪咖啡也即時作出回應,聯乘「五常大米」推出米乳系列飲品,更在廣告上打出「醬香傷肝,米乳養胃」的口號,如同向瑞幸的醬香拿鐵宣戰。
相關文章:
醬香拿鐵熱遍全國 瑞幸大翻身 股價升8% 市值漲55億元 謀重返納指
星巴克在華地位受挑戰 瑞幸等本土品牌崛起 消費者疫後變得節儉
---
《星島申訴王》將推出全新項目「區區有申訴」,並增設「我要讚佢」欄目,現誠邀市民投稿讚揚身邊好人好事,共建更有愛社區。立即「我要讚佢」︰https://bit.ly/3uJ3yyF
想睇更多精彩內容,請立即瀏覽「區區有申訴」活動專頁:https://bit.ly/41hgS9E
《星島頭條》APP經已推出最新版本,請立即更新,瀏覽更精彩內容:https://bit.ly/3yLrgYZ
最新回應