Z世代接受「金融網紅」多於正規顧問 CFA協會籲增監管 確保清楚廣告帖文

近年「金融網紅」興起，以分享有關消費、儲蓄和投資的建議。相比起正規財務顧問，Z世代更願意接觸金融網紅的內容。CFA協會發表最新報告，探討「金融網紅」如何參與Z世代投資者的投資決策過程，並評估現時監管政策是否充足外，亦就跨境社交媒體上的內容進行分析，以了解金融網紅的運作方式。

僅20%投資建議作信息披露

CFA協會發表《金融網紅的吸引力：社交媒體時代的投資》，研究對美國、英國、法國、德國和荷蘭的TikTok、YouTube和Instagram內容進行原始分析，以識別金融網紅內容的主要特徵。在經檢視的內容中，45%提供指導（有關投資的一般信息但無建議採取特定行動的內容），36%包含投資推廣（投資產品的營銷和廣告），32%包含投資建議（建議採取特定行動內容）。

此外，逾半數（53%）推廣內容包含信息披露；相較之下，僅20%包含投資建議的內容有作出信息披露。另外，27%的內容包含相關連結。

或阻礙消費者客觀評估信息

報告認為，金融知識匱乏、與正規財務顧問之間的互動不足，以及偏好透過數碼平台獲取資訊等因素，都促使Z世代更願意接觸金融網紅內容。不過，CFA協會高級研究主管Rhodri Preece表示，金融網紅提供的內容往往在信息披露方面有欠周詳，或阻礙消費者評估信息客觀性的能力，而且部分投資者可能根本不了解金融網紅在何時及如何透過推廣金融產品獲得報酬。

他又指，不同市場對投資建議的定義存在差異，增加了金融網紅的複雜性，也令使用其內容的消費者處於一個灰色地帶。一些金融網紅可能並不知道自己的活動受監管，並需要作出適當的信息披露。

籲釐清監管活動及公開投訴

報告建議，各個監管機構合作制定及落實更具普遍性的投資建議定義，與金融網紅接洽並商討；釐清哪些網紅活動會受到監管，記錄並公開匯報有關金融網紅的投訴和舉報活動的數據。

另外，社交媒體平台應加強監控，以確保內容創作者清楚顯示包含廣告的帖文。 與金融網紅合作的投資公司應為金融網紅提供合規培訓；在金融網紅發布內容之前及之後，均應即時對內容進行審查，以確保其時刻遵循規定；備存委託的社交媒體內容；並且確保金融網紅在推廣內容或獲得贊助時，明確披露相關信息。

報告還指出，金融教育機構應加強有利於金融知識普及活動，並考量金融網紅內容的動機、資格和一致性，藉此增強Z世代投資者對信息進行審慎評估的能力。同時，專業投資顧問應採取更多措施，吸引Z世代與其互動，提升他們的知識水平、專業能力、謹慎責任和道德責任，有助他們在日趨數碼化的世界中保持競爭力。

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