【创科广场】Cookie停用各自修行 另辟蹊径CDP大显神通

随着Google宣布，Chrome浏览器2022年，全面禁止第三方Cookie，加上几乎所有浏览器早不支援，网站将无法追踪未有登入访客户Cookie，以提供个人体验。

第三方Cookie指由不是从内容网站，通常指网站上广告商的网站建立的Cookie，以往企业购买了网络媒体的广告，通过建立第三方Cookie，以追踪消费者跨网站的浏览行为，以收集访客的各项数据，以便日后投放针对式广告。

第三方Cookie对浏览用户没太大作用，纯粹只是为广告投放，或度身订造针对个人的宣传，以提高网站转换率（Conversion Rate），但代价则是个人的私隐，网民不想时刻遭追踪，不少早已禁止Cookie，浏览器不支援亦是顺应时势。

没有了第三方Cookie，代表了以Cookie建立个人化功能，马上无法运作，访客如果从未登入系统，企业无法知悉匿名到访者的背景和偏好，唯有利用现成的数据，创造个人化验体。

CDP不假外求

不少市务人员研究以「客户数据平台」CDP（Customer Data Platform），成为「后第三方Cookie」时代，靠本身拥有的数据，针对已知或未知身分访客；例如透过「相似细分」模型（Lookalike model），即从以现有客户数据建立起模型，套用到其他平台的宣传，以特徵匹配找潜在客户。

所谓「客户细分」，指根据客户的属性划分的客户画分（Customer segments），通常可以在客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），或者是从不同渠道整合，例如网上数据和销售数据，整合后属性再建立模型。但即使有不错的CRM，不少客户数据仍可能是分散在不同系统，要建立精准的客户模型，并不容易。

Adobe推出新一代的实时CDP，简化以第一方数据（First-Party Data）开采和运用，以作为获取新客源及与客户互动应用的基础工具。Adobe的CDP声称不依赖第三方Cookie，亦可激活已知和未知的客户的数据，以单一系统无缝管理，作为与客户互动的协调工具，制作各种精准营销讯息。

「第一方数据」基本上是指企业自行收集，或者购买回来的数据，属于私有的财产，主要是靠分析本身顾客的行为，更可能是最接近现实中，购买产品流程的真相分析，价值也最高。

CDP重塑客户真身

不过即使是数据属于企业资产，不少的「第一方数据」，分散在多个系统或者部门内，包括交易纪录、CRM系统、门市POS、网站、电邮或者社交媒体、客服中心甚至短讯，第一步先要无缝整合有关数据，转化至单一平台。CDP就是转化有关数据，供市务人员完整知悉客户各项属性，重现其真身的平台。

据Adobe表示，针对数码营销人员一项调查显示，市务人员认为，仅有47％企业第一方数据充分被运用。

首先，第一方数据用于强化现有的客户体验管理（CXM），以第一方数据CDP驱动中央管理平台，通过各类第一方事件和属性数据，更加了解客户的轮廓，结合来自潜在客户浏览活动、网站上注册客户的电子邮件或电话号码等、应用和媒体资料，以Adobe Target 打造个人化体验。

第一方数据建立回应

浏览器不再支援第三方Cookie，无法根据Cookie，追踪未登入的访客，可改而用第一方数据，建立规律与已知或未登记客户作互动，或者结合客户少量愿分享数据，提供个人化的体验。

CDP可成为数码营销新宠的原因，Adobe将CDP可整合到Adobe Target，即时产生互动内容，快速捕捉商机。

所有经Adobe Target优化的页面，每次访问的请求先经分析，才确定提供哪些内容。每次载入页面，系统对内容的反应，其实就是根据市务人员预先设计，根据不同客户即时反应，度身订造。

网站最大挑战，往往是鼓励来访者注册或留下个人资料，甚至直接购买产品。CDP根据互动建立潜在客户数据，配合机器学习优化，以捕捉最佳时机，提高获取客户（Acquisition rates）成功率，Adobe Target从访客行为获取的数据，即时编排下一展示内容、报价或体验，辨识适当时机，邀请访客注册。

潜在客户行为也计算倾向得分，以预测其购买机率，CDP汇入Adobe Target功能，增加转变潜在客户为客户的机率。

人有相似客以群分

另一方法是各种CDP平台集中发展的「相似细分」功能。「相似细分」（Look-alike Segments）就是透过识别与熟客相似的属性，加以归类建立模型，网上识别潜在的客户；例如对于某类商品忠诚客户的行为，提炼相同的浏览数据，针对同样行为访客，针对推送内容。

以现有客户样本，以建立具有类似特徵的「相似细分」评分模型，已广泛结合在广告投放工具，以便到Google和facebook等广告平台，寻找与熟客类似对象，理论上可建立起精准营销；问题当然在模型精确率，不少正透过AI或机器学习改进，以计算「相似细分」命中率。

一般的CDP集中B2C，对象以消费者为主，不过Adobe也将CDP功能扩展到B2B（商业对商业）。B2B推销也可在不同的接触点；以个人化、从数据关联，以建立客户联系。B2B版Adobe即时CDP可将个人数据与企业数据，结合B2B以B2C品牌的方式思考行动。

IDC市场与销售技术研究总监Gerry Murray说：「缺乏数据基础架构支援的客户体验计画并不会成功。客户希望品牌无论何时何地，都能以任何方式互动。唯一方法就是采用CDP等方案，客户数据成为一项不受应用和数据孤岛限制的企业服务。」