来论｜为何投放电视广告要重视CPRP

TVB市场营业部多日前在专业社交媒体LinkedIn发表一份有关收视点成本（CPRP Cost Per Rating Point）的帖文，在近日引起关注和热议。相关讨论大致有两个方面︰一，帖文被指有欠尊重；二，对帖文核心思想︰投放广告不宜漠视CPRP的商榷。对于第一点，市场营业部谨澄清，帖文实无意攻击任何人。至于第二点，由于有关CPRP在投放广告的参考价值是发表帖文的初心，实在不妨借今次机会作较详细的论述，以期抛砖引玉。

计量广告回报最科学化数据之一

CPRP的数据来源，采自由独立第三者进行的收视调查。多年来，商业免费电视台和广告业界一直以合资方式，聘请独立调查公司进行这项收视调查，并且一直维持至今（之前作为免费电视台的ATV，曾经没有参与HKTAM）。从这些数据中，电视台和广告业者会抽取相关数字作为制作节目或投放广告的重要参考，CPRP就是以投放广告的费用除以收视点，藉以计算效益，也是计量广告回报的最科学化数据之一。

然而，随媒体平台增多，计算效益出现差异化，市场上对于收视调查以及相关数据出现不少误解，甚至以讹传讹，导致出现收视点不可信，计算收视点成本无用的说法。这些说法部分未经查证或只是想当然，譬如误会了收视调查的方法是电视台说了算，又或者有夸大的成分。实际上，收视调查是国际普遍做法，进行调整的均是国际性公司，各国间的做法相似，有其严谨的标准。流传中很多收视点不可信的理由，其理据都未必经过查证事实。帖文提出要重视CPRP，用意之一是肯定这个工具的可信性和科学性。而在近日的讨论中，不少学者都重申和肯定了收视和CPRP的参考作用。

有论者指出，投放广告除了CPRP外，还可以有其他考虑，例如以年龄划分的目标对象，又或者社交媒体的渗透等。对于这些观点，笔者并无异议，事实上，收视调查不但提供观众总人数，同时还会按年龄层划分电视观众，广告客户可按细分的目标计算成本，例如年龄层十六至二十五岁目标观众群的CPRP。广告公司在投放广告后，一般会以目标观众群（Target Audience Rating Point TARP）撰写报告，其基础也是源自收视报告。由此可见，收视报告和作为业界收费基础的重要性，其公信力必须维护。

至于近年社交媒体和手机兴起，有指透过这些平台取得的电视节目广告效益亦应计算在内。无可否认，如果能够把这些延伸的效益计算在内，对电视作为推广媒介绝对是好事，只可惜至今为止，无论本地和国际间仍未能创立出一套像收视调查的通用科学计量工具去计算其效益。正因如此，TVB和业界各持份者正努力推动核算电视在社交媒体观赏的通用调查方法，令业界能有科学化的效益计算指标，希望日后能补足这方面的空白。

电视作为大众化媒体，本人相信目前仍是非常普及和有效的推广渠道，在面对不同媒体的竞争下，电视业必须更加重视科学化的数据，并且不断作出优化，同时让外界接受和了解，以迎接数码化的新世代，并以此和各持份者和有心人共勉。
萧世和
TVB总经理（商业营运）