电商避嫌冷推 双11盛况不再

(星岛日报报道)「双11」近年成为内地一年一度的购物盛事，阿里巴巴（9988）及京东（9618）等电商平台每年均推出优惠吸客，并实时公布破纪录交易金额。但今年「双11」气氛似乎较往年淡薄，阿里旗下天猫及京东今年均未有公布即时数据，有学者认为或与内地加强监管有关，因此科网企业转趋低调，避免受到目光注视。

以往各大电商会实时公布「双11」成交额及物流定单等销售数据，惟今年阿里巴巴仅公布，截至本月1日至11日凌晨零时45分，旗下「天猫双11」有382个品牌的成交额超过1亿元（人民币，下同），其中包括华为、鸿星尔克等中国品牌，以及苹果及L'Oreal等国际品牌。截至本月1日至11日晚上8时，220家老字号品牌成交额按年增长逾100%。

京东则公布，截至本月11日14时09分，累计下单金额突破3114亿元。此外，以往「双11」期间，阿里巴巴会举办盛大晚会，并邀请中外记者前往杭州总部大肆宣传，见证开售年年破纪录盛况，惟今年只进行网上晚会现场直播。

其实「双11」气氛转趋平淡有迹可寻，阿里巴巴首席市场官董本洪上月表示，今年双11的核心主题为绿色消费，焦点亦从商品成交金额（GMV）增长，转为可持续增长，未有给予今年GMV指引，一反往常宣布其惊人的最终销售额做法。他当时指，期望透过「双11」的影响力，向消费者传递可持续的消费概念。

内地近月严厉打击反垄断行为，正值「双11」促销之际，广东省市监局日前与阿里巴巴、美团（3690）等电商召开会议，对违规行为进行通报，并予以提醒告诫，指出市场普遍存在不公平竞争等问题。会议中就「双11」网络集中促销活动进行行政指导，指出平台企业在经营活动中普遍存在的不公平竞争、产品以假乱真、以次充好、虚假广告和虚假宣传、售后服务差、虚标价格等问题，并具体要求防范以上经营风险。国家市监局此前要求提高「双11」促销过程的公开化及透明度，禁止「先加价后打折」、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式促销。

中文大学商学院亚太工商研究所名誉教研学人李兆波认为，各大电商未如以往般高调公布销售数据，或与内地近月收紧行业监管有关。他指出，「双11」是内地各大电商的重要节日，并且是重要收入来源之一。他表示，以往企业会实时公布销售数据以推高购物气氛，但随著内地进一步收紧科网企业监管，以及规范「双11」促销经营活动，企业纷纷转趋低调，避免受到目光注视。

李兆波又指，国家统计局及后会公布相关销售数据，外界可透过其他方法，推断内地「双11」的销售情况，而由于数据会较迟公布，故不会刺激购物气氛。他预料，企业今年低调处理「双11」，或对其成交额造成影响，若几年后监管政策渐趋稳定，才有机会回复以往「双11」购物节的高昂气氛。