特稿︱喜茶「翻車」或涉侮辱宗教人物形象

因頻繁跨界營銷被稱作「跨界之王」的喜茶，最近聯合景德鎮中國陶瓷博物館，推出「佛喜」系列茶拿鐵，杯上印製「沉思羅漢」「伏虎羅漢」和「歡喜羅漢」等形象，備受年輕人追捧。但喜茶隨即因涉嫌違反宗教事務管理條例被約談，急急將產品下架。一些網民為喜茶喊冤，認為相關部門「興師動眾沒必要」；也有認為，「不信仰就算了，好歹有點敬畏之心吧。」

「使用宗教畫像製作紙杯，喝飲料，可能侮辱了宗教人物的形象，如果再將紙杯丟棄到垃圾桶，對於宗教信仰人士更可能造成很大傷害。」北京市盈科律師事務所高級合伙人郭蔚向筆者分析，由宗教部門出面約談喜茶，這是官方出於喜茶或傷害佛教徒的宗教感情的考量，採取的軟性執法。

約談喜茶的深圳市民族宗教事務局給本次營銷的定性是「擦邊球」。該局稱是接到投訴而約談，對於喜茶新品是否涉及宗教問題，「並沒有這樣定性」。郭蔚認為，喜茶這次跨界營銷「踩坑」，也給其他品牌敲響警鐘，即用宗教文化進行商業宣傳應尤為慎重，一旦傷害到宗教人士的宗教感情，恐引起強烈抗議，這種衝突帶來的撕裂，可能會反噬商業主體。

喜茶聯動網紅表情包「無語佛」，網友調侃稱「我佛持杯」。

喜茶的「佛喜」茶拿鐵系列涉違宗教管理規定，已經下架。微博

喜茶的「佛喜」茶拿鐵系列涉違宗教管理規定，已經下架。微博

喜茶的「佛喜」茶拿鐵系列涉違宗教管理規定，已經下架。微博

喜茶的「佛喜」茶拿鐵系列涉違宗教管理規定，已經下架。微博

喜茶的「佛喜」茶拿鐵系列涉違宗教管理規定，已經下架。微博

喜茶廣受內地年輕人喜迎。網絡圖片

喜茶已將「佛喜」茶拿鐵下架。微博

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茶飲行業技術門檻不高，產品同質化嚴重，競爭激烈，因此營銷的重要程度甚至超過產品本身。茶飲聯名帶來的紅利驚人，此前，瑞幸與茅台9月聯名推出「醬香拿鐵」，首日銷售額破億，成為瑞幸的翻身之戰。

不過，由於一些茶飲新品並非真的是新配方，更多是「新瓶裝舊酒」的套路，亦被調侃「很多茶飲品牌其實都是周邊公司。」自媒體「一見財經」評論稱，目前消費不振，與其費勁心機搞跨界營銷，還不如實實在在降價，提高產品的性價比。

駐北京記者 楊浚源

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