每日杂志｜吁打造品牌故事突出本港优势盛事新意未够多连结本地文化展个性

2024-12-17 12:50

「盛事经济」要精益求精，除加强与本地的连结，亦需与城市品牌具一致性，图为渣打香港马拉松。

《盛事经济系列》之精益求精篇

香港今年举办多项盛事，吸引中外旅客到访。不过据本报统计，部分盛事尤其是展览及会议论坛局限于业界参与，难引起大众共鸣；更有69%盛事曾在港举办，仅文化艺术方面较多新办活动。此外，亦有不少盛事同年在其他地区举办，缺少独特性。要精益求精，有学者和业界人士建议，加强盛事与本地的连结，如在赛事融入香港文化、资助更多传统活动，以及善用乡郊特色等。另有公共关系领域的专家指，盛事须与城市品牌具一致性，否则或适得其反，建议打造强而有力的品牌故事，调整盛事策略，突出香港独特优势，重塑「盛事之都」的城市形象。

翻查国际期刊，学者对于盛事的定义各有不同，一般着重规模、影响力和独特性；成功的盛事应与主办城市的精神和特色契合，部分更指，盛事应几乎变成城市的代名词，并广泛获当地市民的认同和支持。有资深公关指，香港目前的盛事五花八门，但代表性活动屈指可数，部分盛事缺少公众参与度，亦有些缺乏与本港文化的连结，难以「代表」香港。

本报整理今年1月至11月举办、列入盛事年表的217个活动，按会议论坛、展览、文化艺术、公众活动、运动赛事和本土文化分类，定位重叠者按该项目的重点活动区分。

部分限业界参与大众难共鸣

本报整理今年1月至11月举办、列入盛事年表的217个活动，按会议论坛（55项）、展览（54项）、文化艺术（33项）、公众活动（33项）、运动赛事（32项）和本土文化（6项）分类，定位重叠者按该项目的重点活动区分。其中全部本土文化、运动赛事、公众活动和文化艺术活动（见表一），性质均为与公众同乐。至于展览，12个供公众参与、34个限业界参与，另有8个为两者同步开放，或优先供业界参与，最后一天开放给公众。

全数55个会议论坛只开放业界参与，其中不乏行业或行业组织的年会，例如「国际放射技师和放射技术员协会2024年世界大会」和「亚太区寿险理财峰会暨颁奖典礼」等。有会展业人士坦言，会议、展览类活动，一般受众少，难引起市民共鸣，「书展、美食博览可能会有，其他多会认为与自己无关。」

有公关业人士提到，公众活动和文化艺术活动，虽也开放公众参与，但投入程度或有差异，「表演类的活动较为单向，有互动性质的较能让观众留下深刻印象。」恒生大学市场学系助理教授邝家麒说，触动消费者的感觉感受，可以演化为消费行为，留下经济收益。

香港书展每年吸引数十万市民参与。

7成活动重复举办欠缺创意

另一方面，147项盛事（69%）曾在港举办，约3分1（51项）为展览，其中贸发局举办的展览占33项，首次在港举办有64项活动，会议论坛约占3分1（21项）为最多、运动赛事及公众活动各占12项。

按各范畴的新旧活动比例，100%的本土文化活动（6项）及94%展览是已有活动，会议论坛中近60%（32项）为旧活动、近40%（21项）是新活动，公众活动和运动赛事旧活动比例稍高，占64%（21项）和63%（20项）；文化艺术新旧活动比例约1比1，17项旧活动、16项新活动，反映文化界的创意特质。

此外，17项已完结盛事今年有在其他地区举办（见表二），其中6项为运动盛事，多为世界级赛事的分站，6项公众活动如「S2O亚洲泼水音乐节」、「Waterbomb音乐节」等，多从外地引入，另有零星文化艺术、会议论坛及展览项目，仅本土文化活动为100%本地举办。

有17项已完结盛事今年有在其他地区举办。

盛事效应会否因不断重复而减弱，理大酒店及旅游业管理学院副教授李恒云相信，若活动优质，有结合时代需要创新、经精心筹办和维护，应能维持正面效应，「但若活动办得随意，即使能短期带来客流，过程中也可能面对不同问题，或形式负面宣传。」

有旅游业人士认为，可以转移至其他地方举办的盛事缺乏独特性，「对参与者而言，这个地方是否香港并不重要，成为回头客的可能性较低。」她指，即使从外地引入活动，亦应加入本地特色。

大型体育活动事务委员会副主席、立法会议员郑泳舜说，巴黎奥运在赛事中善用当地特色，举例巴黎大皇宫成为剑击赛事场地、田径场赛道涂上薰衣草的紫色，「自然融入了法国的文化，值得香港借镜。」

提升市民自豪加强国际认知

除了加强与本地的连结，也可包装更多本土文化活动成为盛事。寻踪觅迹创办人陈国豪举例，如坪洲的金花娘娘诞及十年一次的厦村打醮等，政府可考虑为该些香港独有或具特殊意义的活动提供特别资助。

文化评论人、进念‧二十面体的艺术总监胡恩威建议，多办具地区特色的盛事，「每个城市的盛事，应该有自己的性格。」活现香港共同创办人陈智远亦说，可利用本地乡郊特色举办持久盛事，有助增强社区参与感及提升城市形象，并设计更多与盛事相关的零售和体验产品，以提高参与者的消费力。

更重要的是，盛事要与城市品牌具一致性。香港城市大学媒体与传播系系主任及讲座教授黄懿慧说，活动与城市品牌缺乏一致性时，其效应可能弱化，甚至适得其反，「关键在于活动质量是否能充分体现城市的核心价值，并带来可持续的经济与社会效益。」

香港有「国际会展之都」之称。

「香港品牌」今年以「香港——亚洲盛事之都」为主题，每月发布宣传影片。有资深公关指，打造城市形象需要经过市场研究、品牌定位、活动策划、宣传推广及持续评估等程序，同时必须不断推陈出新，才能够提升品牌价值。

回顾2000年，政府设立跨部门小组，与国际公关公司联手，为港策划新品牌形象，在全球范围进行长时间的调查和研究，了解国际和公众对香港的印象，并访问各行业领袖，找出香港独特的优势，对香港的城市品牌进行定位，最终定为「亚洲国际都会」。

国际品牌谘询公司Landor有参与当时计划，其香港区总经理韩青余说，城市品牌强调相关性和差异性，「现时盛事松散，缺少叙事。我们知道香港有很多令人兴奋的活动，但讲不出有何独特性，而各活动并非表达同一个香港故事。」她说，至少要订立5年蓝图，制订各产业的角色，在不同层面叙事，「同时让别人看见，政府有基建配套和系统支持，证明我们能带给旅客世界级的体验。」

黄懿慧也说，香港需要打造强而有力的品牌故事，将「盛事之都」与核心价值连结，如将香港艺术节与文化多样性叙事统一起来，有助于形成鲜明的记忆点。她指出，提升市民自豪感和加强国际认知，是塑造城市品牌的关键，「信任将成为推动盛事成功的重要动力。」