阿里据报不办双11天猫晚会 历年曾办9次 碧咸等明星也参与 被指「一个消费时代结束」
2024-10-31 14:53
天猫双十一晚会早于2015年首次举办,2016年更邀请了篮球明星高比拜仁、足球明星碧咸及美国女星史嘉莉祖安逊(Scarlett Johansson)等嘉宾,刺激成交额首次突破千亿元大关;不过,在天猫淘宝等电商今年推出优惠迎双11购物节之际,据内媒《晚点LatePost》引述消息报道,阿里巴巴(9988)今年将不再为双11举办天猫双11惊喜夜「猫晚」,从2015年第一届到2023年最后一届,合共举办了9次,被形容为「一个消费时代结束了」。
节省开支 补贴商家和消费者
报道指出,今年双11从一个热闹的狂欢节回归直接促销,「每1分钱都要用在刀刃上」,在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间,把活动预算直接补贴给商家和商品。同时,今年停止举办「猫晚」省下的开支,将全部投入商家和消费者补贴,包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴,流量投入逾百亿元。
2015年盼猫晚成春节一样
报道提到,双11最早于2009年诞生,当时淘宝还没有天猫,只有27个品牌参加,卖出5,200万元(人民币)商品;第二年销售已升近18倍,数字犹如一条垂直曲线,增长超出想像,其后更成为一个史无前例的电商节日。
直到2015年初,亦即是阿里于2014年赴美上市后的一年,阿里在内部讨论想传递一个概念,希望双11不只是一个单纯购物的电商节日,而是全民狂欢节日,就像春节一样,并找来冯小刚担任第一届「猫晚」总导演。报道更引述了一位猫晚项目组员工指出,「那是最好的时代,公司给了我们巨大的创作空间」。
马云最后一次现身在2018年
至于马云最后一次现身猫晚是在2018年,多位员工亦有共识,认为2018年双11是阿里影响力的顶点,当年天猫双11各类目的商家榜单,几乎代表了整个产业风向标,第一名就是最大赢家;许多欧美企业整夜紧盯品牌在双11的排名,因为赢得中国市场、赢得双11,几乎等于传统渠道几年的增长。
不过,受疫情等种种因素,由2020年开始,再也没有国际巨星亲临过猫晚现场演出,2021年双11的GMV增速更首次跌至10%以下,再没有媒体中心数据大屏、没有分时战报,只剩一个成交总额数据,隔年连这个GMV大数也不再公布了。
近年受拼多多及抖音等打击
相反,拼多多于2019 年打响百亿补贴,GMV翻倍增长、突破万亿元,直接占领阿里和京东(9618)的低线及低价市场;抖音亦在2020年正式成立电商部门,并用「猫晚」直播带货方式争夺阿里电商份额。
报道又指,在新的消费时代,每家公司都要重新算账,不再花无用的钱,而「猫晚」已成为了那个没必要的开支。一位猫晚项目组员工亦指,她对「猫晚」消失的失落感是慢慢产生的,因为整个大促已经在发生变化,「从双11集中买东西,分散到了现在的每一天」。事实上,今年几家电商平台卷了史上最长的双11,相比阿里的29天,京东、抖音和拼多多的大促时长都超过30 天。
最新回应