Z世代接受「金融网红」多于正规顾问 CFA协会吁增监管 确保清楚广告帖文

近年「金融网红」兴起，以分享有关消费、储蓄和投资的建议。相比起正规财务顾问，Z世代更愿意接触金融网红的内容。CFA协会发表最新报告，探讨「金融网红」如何参与Z世代投资者的投资决策过程，并评估现时监管政策是否充足外，亦就跨境社交媒体上的内容进行分析，以了解金融网红的运作方式。

仅20%投资建议作信息披露

CFA协会发表《金融网红的吸引力：社交媒体时代的投资》，研究对美国、英国、法国、德国和荷兰的TikTok、YouTube和Instagram内容进行原始分析，以识别金融网红内容的主要特徵。在经检视的内容中，45%提供指导（有关投资的一般信息但无建议采取特定行动的内容），36%包含投资推广（投资产品的营销和广告），32%包含投资建议（建议采取特定行动内容）。

此外，逾半数（53%）推广内容包含信息披露；相较之下，仅20%包含投资建议的内容有作出信息披露。另外，27%的内容包含相关连结。

或阻碍消费者客观评估信息

报告认为，金融知识匮乏、与正规财务顾问之间的互动不足，以及偏好透过数码平台获取资讯等因素，都促使Z世代更愿意接触金融网红内容。不过，CFA协会高级研究主管Rhodri Preece表示，金融网红提供的内容往往在信息披露方面有欠周详，或阻碍消费者评估信息客观性的能力，而且部分投资者可能根本不了解金融网红在何时及如何透过推广金融产品获得报酬。

他又指，不同市场对投资建议的定义存在差异，增加了金融网红的复杂性，也令使用其内容的消费者处于一个灰色地带。一些金融网红可能并不知道自己的活动受监管，并需要作出适当的信息披露。

吁厘清监管活动及公开投诉

报告建议，各个监管机构合作制定及落实更具普遍性的投资建议定义，与金融网红接洽并商讨；厘清哪些网红活动会受到监管，记录并公开汇报有关金融网红的投诉和举报活动的数据。

另外，社交媒体平台应加强监控，以确保内容创作者清楚显示包含广告的帖文。 与金融网红合作的投资公司应为金融网红提供合规培训；在金融网红发布内容之前及之后，均应即时对内容进行审查，以确保其时刻遵循规定；备存委托的社交媒体内容；并且确保金融网红在推广内容或获得赞助时，明确披露相关信息。

报告还指出，金融教育机构应加强有利于金融知识普及活动，并考量金融网红内容的动机、资格和一致性，藉此增强Z世代投资者对信息进行审慎评估的能力。同时，专业投资顾问应采取更多措施，吸引Z世代与其互动，提升他们的知识水平、专业能力、谨慎责任和道德责任，有助他们在日趋数码化的世界中保持竞争力。

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