【调研洞悉】新常态下的品牌与行销

有市场调查发现，在新冠肺炎疫情爆发之前，行业行销人员的首要目标是提高产品/服务的销量，但经历疫情之后，行销人员变为更着重实现ROI，销量反而是次要。

调查由GfK与Campaign Asia合作开展的，名为《新常态下的品牌建设及市场行销》市场调查。调查采访十三个地区，共一百四十四名董事、副总裁与经理级行销人员。旨在了解疫情下行销管理层如何调整销售目标及预算。

数据显示，疫情前，受访企业的营销策略主要是提升销售能力。四成受访者视提高销售量为首要关注项目，其次是致力挖掘潜在客户，近两成受访者选择，两项皆跟营售有关。反而，仅不足一成认为实现ROI最大化是策略重点，这项目较长期建立品牌形象（一成四）及提升品牌资产值（一成三）之关注度为低。

疫情后，情况则大不同。首先，近四分三受访者表示疫情影响下企业已经调减整体营销预算。在这情况下，行销人员必须改变策略，由重点推高销售目标，改为致力实现ROI。数据显示，逾半数受访行销人员认为实现ROI最大化是当前最重要的目标。而为企业提高销售（五成）只跟随其后变为次重要。分析指，这反映企业在逆境下，偏向转攻为守，更谨慎于花出去的每一分钱的回报，尤其在预算不断缩减的情况下，如何以更少的预算完成更多的事情更为重要。

最后，分析认为企业无可避免要考虑「转型」。随着线上销售持续增长，数码转型的需求将持续向上。逾半数行销人员认为转型不仅是短期抗疫目标，更应该是长期策略。

李立贤

星岛新闻集团市场调研总监