【著书讲授】专才公关教授Chia Wu让你了解何谓风格行销

曾任职Chanel多年的前公关大员、今天已是香港中文大学新闻与传播学院企业研究所副主任的Chia Wu（吴世家），早前推出新著作《向时尚品牌学风格行销》。跟吴博士作专访，内容范畴涉及风格、品牌形象，以至数位行销等。基于她身在台湾，回覆的电邮比想像中详尽细致，可惜篇幅有限，未可全文尽录，以下的问与答，也许已可令大家对时尚行销这个题目有多一点点的认识。　
Q. 为一个历史悠久的品牌构思宣传企划及活动，会否受制于特定框架或指引，还是可有更大的发挥空间？
A. 框架或指引多如牛毛，几乎每一项宣传企划及活动都有规范。这些框架的目的就是要确保品牌在全球范围呈现的一致性与品质，的确有其必要。因应世界接走向数位化，许多服务、销售、传播内容、社交媒体平台选择都需要因地制宜，这时候的规范就要有些弹性，保留基本原则，但授予在地一些空间满足当地的顾客。

Q. 线上营销急速发展，尤其遇上世纪疫情，你会如何看未来数年的发展？
A. 线上营销与疫情颠覆了时尚产业，形成「典范转移」，即根本的改变。例如时装秀已经不受时间、空间限制，部分国际品牌跳脱传统四大时装周既定日程、发表频率改变，同时大量使用数位工具与自媒体，线上线下同步举行。在数位时代及疫情的干扰下，时尚品牌意识到与顾客的沟通需要加入虚拟的线上工具，但每一家品牌的策略、战术及进度不一，成效差异颇大。谈到实体与电子商务的发展，现在的顾客多是穿梭于实体与线上之间，购物形式会随着顾客的体验而转移，实体店与电子商务也将结合更紧密，角色与功能的比重不断调整。

Q. KOL对宣传与带货所起的作用，对于国际一线品牌而言是利多于弊吗？
A. 「意见领袖」早已运用在行销传播多年，通常是各领域专家、名人或影响者，网红或KOL。任何要选择与KOL合作的品牌，先要思考为何采用KOL进行宣传或销售。其次，在特定领域具有影响力的网红或KOL，被视为是可信赖的，但品牌如何选择合作对象、彼此风格是否可搭配等都需要考量。KOL并不是一线品牌的销售万灵丹，却是宣传或销售组合中的一环，例如国际品牌会邀请KOL拍摄产品或活动短片等，透过影片、照片曝光或与「粉丝」的互动带动品牌线上线下人流与热潮。

Q. 愈来愈多国际品牌邀请当红新星为产品作宣传，形象配对的评价有好有坏，你对这现象有何看法？
明星会吸引一个共同的参考团体，因而影响个人的价值观与态度，并提供消费者购买决策的参考。国际品牌选择当红新星为产品作宣传，藉由他们影响力与扩散的过程，让产品、品牌更广泛地被大众看到，同时，明星的高知名所带来的可信度也是加分关键。形象配对首重「适合度」，国际品牌如与欠缺该领域经验或特质不合的明星合作，可信度或说服力都会下降，恐引发负面效果。因此除了知名度，品牌需考虑定位、产品、目标对象属性等，慎选合作明星。另外，当品牌遇到合作的明星出状况时，也可能遭池鱼之殃，这点不可不慎。

Q. 国际品牌通常会如何应对大中华市场数位行销上的区域分歧？
A. 这要分两个方向谈。其一，国际品牌有全球统一的数位行销策略，但由于数位环境、媒体特性、顾客媒体使用行为的不同，执行上则需要有全球在地化的思维、因地制宜。就社群传播而言，中、港、台存有不少差异，包括媒体环境、使用平台、意见领袖、呈现形式、语言表述及文字运用等。有些品牌以试水温的做法尝试直播、线上游戏等方式，成效不一，还需要摸索调整。其二、国际品牌有全球统一的行销内容，诸如品牌故事与产品宣传文字、广告、图片、代言人等，这部分都会保持一致性以维系品牌形象。

Q. 你会如何将以往的工作经验融入教学之中？
A. 为了接轨职场与引发学习兴趣，对于大学部及一般授课式的硕士课程，都会考量融合理论与实务教学，透过分享过往的经验，可协助学生了解现实的行业运作，实务案例讨论与分析则可强实战经验与逻辑。另外，由于有过往工作经验，也会提供学生职场准备相关谘询。