Deliveroo撤退、KeeTa崛起 美团攻中东可复制奇迹？｜梁伟聪
2025-03-12 18:06
户户送（Deliveroo）宣布撤出香港，被视为美团（3690）创办人王兴带着KeeTa团队、御驾亲征国际市场的第一个战功。然而，投资市场和王兴都不会满足于人口只有700万的一个国际城市，KeeTa下一站要进攻的是中东市场，在这个仍然处于高速增长的商家必争之地，王兴的烧钱价格战是否能够再下一城，将会是一个大疑问。
KeeTa迅速抢占香港半边江山，有一些朋友认为，是KeeTa的Marketing+烧钱策略成功，「唔系明星请唔起，系派优惠更有性价比」的确相当有效。但笔者认为，大家不要忘记香港市场与内地市场文化差异极少，不少港人已习惯北上，对美团App也用惯用熟，亦即是说，王兴早已掌握港人的使用习惯数据。KeeTa在不足一年时间内便极速在香港区站击退其中一个主要对手，背后的大数据分析亦功不可没。
另一方面，美团作为一家具有深厚中国背景的企业，与户户送这类国际品牌对香港市场的认知上存在根本差异。
美团真正野心：香港只是试金石
事实上，过往不少中国企业，包括美团，都一直将香港视为国际化战略的「试金石」，而非最终目标。最明显例子是美团旗下的「小象超市」直接跳过香港，选择落户中东市场，这足以说明美团的真正目标，从来都不在香港这个小市场。KeeTa在香港的成功，给了美团第一场国际胜仗，但沙特、阿联酋等地，将成为决定KeeTa是否具备全球竞争力的试炼场。
不过，对王兴来说，香港是美团国际品牌KeeTa的第一站，这战承载不可失败的战略使命。KeeTa在进军香港的首阶段便宣布烧钱10亿元吸客，相当于要在每位港人身上花费近133元，可以说是相当豪爽。
中东竞争激烈：烧钱是否还有用？
中东市场方面，KeeTa预告会烧钱20亿元，比香港补贴额多一倍，但中东市场规模较香港大得多，亦有不少国际品牌已经落场，甚至有本土老牌平台札根多年。如果只是单靠烧钱补贴，是否能迅速撼动这些根深蒂固的竞争者，仍然充满变数。例如仅沙特一国，人口便近3,326万（约为香港的4.4倍），2023年GDP逾1万亿美元，几乎是香港的3倍。
烧钱规模即使多了一倍，投放在这个人口众多的市场，其摊薄效应会非常大，亦令笔者怀疑对KeeTa在香港的策略是否可以完美复制。
沙特外送市场无疑正处于高速增长阶段，据广发证券预计，沙特外送市场将在2030年增至370亿里亚尔（约98.7亿美元），复合成长率为12%。但这些市场数据一向是「你知、我知、单眼佬都知」，因此Delivery Hero（FoodPanda母公司）在2023年果断选择并购了在当地根基深厚的本土平台HungerStation，正是看中了其多年来建立的品牌优势与用户忠诚，以及一班专业的团队。
而且有一个令笔者感到好奇的是，中东有其独特的深厚宗教背景，这在很大程度上塑造了当地的消费习惯与市场结构。特别是斋月等重要的宗教节日，又会否大幅影响当地的消费模式与需求波动呢？这些独有的文化，会否令KeeTa的出海战略出现水土不服，笔者觉得仍然有待观察。
烧钱换市场 最终还是要赚钱
最终，快速抢占市场并不代表真正成功。美团2023年第四季盈利达128.65 亿元人民币，烧钱20亿元对美团而言虽然只是小数目，但集团仍需向股东和金融市场交代业绩表现。从过去数次业绩记者会可见，美团一方面强调要保持「财务高度自律」，另一方面亦不希望因无止境补贴而影响利润表现。这也意味KeeTa的国际扩张，不仅需要快速占领市场，更要在短期内实现盈利，否则即使能够吸引消费者，未来仍将面临与FoodPanda、Deliveroo相似的挑战。
KeeTa透过烧钱与数据分析的双管齐下，成功击退户户送，赢得本地市场的第一场胜仗。然而，当它准备进军中东，面对竞争更激烈、文化更迥异的市场，这场战争将不再只是资金的比拼，而是能否真正适应当地环境、建立品牌认同的硬仗。美团能否在中东市场复制香港奇迹，仍需时间验证。
梁伟聪－企业传讯及财经公关顾问
Linkedin: https://bit.ly/3ClurwJ
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