阿里优化「仅退款」政策 徵收软件服务费 获大摩看好 股价曾升近6%

阿里巴巴（9988）旗下淘宝天猫为了与拼多多（PDD）竞争，于去年底实施「仅退款」政策，即允许买家可获得退款而不用退回商品，结果被部份买家滥用，并因此有商家惨赔结业。近日淘宝则宣布由8月9日起优化「仅退款」政策，以提升商家售后自主权，并对优质店铺减少或取消售后介入。此外，淘宝将开始收取基础软件服务费，费率为每笔订单成交金额0.6%。

另一方面，大摩发报告指出，阿里一系列商家经营政策调整，可促进商户与用户之间更平衡的购物生态发展，收取软件服务费亦为阿里对客户管理收入（CMR）带来中至高单位数贡献，认为新策略展示出集团对3年扭亏为盈的承诺，并有助改善平台服务质量，提升用户体验，促进商户经营环境健康发展，目前预测2025财度CMR将按年增长4%，而淘天集团EBITA将按年下跌约1%。受消息影响，阿里股价今日曾升近6%至77.3元，收市仍升4.7%至76.55元。

体验分越高商家 自主权越大

淘宝最新会以「体验分」体系取代之前的商家服务评估体系（DSR），而新体系包括「店铺体验分」和「商品体验分（PXI）」，前者用于评估店铺，后者用于评估单一商品。体验分越高的商家，搜寻排序结果越高，自主处置权亦越大。

对于评分达4.8分或以上商家，平台不会主动介入及支持收货后的「仅退款」，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分数的商家，平台将依据体验分与产业性质，分别给予不同程度的自主处置权。

提供商家快速的申诉管道

此外，淘宝会提供商家快速的申诉管道，当商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对产品进行质检，若通过质检的话，会由淘宝支付损失给商家。平台亦将升级已收到货的「仅退款」异常行为识别模型，将拒绝经常申请「仅退款」的消费者诉求；而较高金额的退款将进行人工审核。

另一方面，淘宝天猫将开始收取基础软件服务费，有关做法属业内常见，而淘宝则是最后一个收取的平台。拼多多早于2020年起已向入驻商家收取0.6%至1%的基础技术服务费；京东（9618）及抖音则在去年更新规则，采用0.6% 的费率标准。

同时，淘宝是各平台收取基础软件服务费中最严格。拼多多和抖音计算该笔服务费时，都是基于消费者实付金额加上平台优惠金额等计算，而淘宝针对的是状态为「交易成功」 的订单收取0.6%，即以消费者完成确认收货订单，以及商家实际收到货款金额来计算；换言之，若消费者点击确认收货前的退货退款行为，将不会抽取这笔0.6%费用。

仍有多项措施减免软件服务费

虽然上述做法面向全部商家，但仍有很多减免措施。其中对于中小商家，收到货款每年不高于12万元，基础软件服务费会被返还100%现金；对高客单和批发等商家，在今年9月1日至12月31日期间，电脑、手机、冰箱、珠宝等100多类商品订单，实行最高60元封顶的收费标准；对于腰部商家，确收成交金额在12万至100万元，将获得基础软件服务费50%等额的广告投放优惠券。报道更引述一位阿里人士指出，整体减免和返还费用有数十亿元，覆盖商家逾500万。

至于更新后的商家规则中亦宣布，从今年9月1日起将正式取消天猫商家的软件服务年费。早前相关费用分为3万及6万元两个档次，而已经支付2024年年费的商家将陆续分批退还。另有内媒引述多位商家指出，取消年费的影响并不大，「只是换个名头」，之前店铺每年成交额只要达到一定金额就能减免年费。