【智经时事分析】盲盒潮流玩具的炼金术

为了收集全套玩偶模型，「九五后」中国年轻人购买了一盒盒的盲选盒装（盲盒）玩具，只有打开盒子才知道抽中哪一款玩偶。类似扭蛋的盲盒玩具概念并不新鲜，近年却在内地掀起热潮，一家以售卖盲盒潮流玩具起家的内地企业便正申请来港上市。到底它的魅力何在？

购买盲盒玩具如同抽奖，为了得到限量款式以至集齐全套玩偶，内地年轻消费者不惜一掷千金。内地电子商贸平台天猫去年中发布消费榜单，指出天猫有近二十万名核心玩家，一年花费逾两万元人民币（下同）在盲盒玩具上，当中大部分是九五后。

在内地盲盒玩具市场中，企业泡泡玛特可谓最当红品牌。它在今年六月一日，正式向港交所递交主版上市申请，据文件披露，在一九年，其收入为十六点八亿元，净利润为四点五一亿元。泡泡玛特其实在一七年前曾经历连续三年亏损。回顾其发展史，一六年可算是转捩点，推出旗下首个自主潮流玩具的「Molly星座」盲盒系列。有不少分析认为，以盲盒手法售卖玩具，是泡泡玛特扭转颓势的关键之一。

盲盒玩具让人欲罢不能，有内地粉丝向媒体表示，当初觉得有收藏感、好玩，而且不算昂贵，渐渐养成消费习惯，加上市场不断推出新款，买了一个便想集齐一套。这种上瘾心理正中市场学学者对盲盒玩具的分析。

澳洲塔斯曼尼亚大学市场学教授分析，盲盒玩具受欢迎，皆因结合价格便宜、吸引人收集及令人惊喜的心理诱惑三大元素。其价格一般较便宜，一次购买成本不太高，对成人小孩均具有吸引力。

泡泡玛特盲盒玩偶产品大多数售五十九元至六十九元不等，而主客户群为收入八千至两万元的年轻女性白领，相信负担得起一般的盲盒消费。

另外，盲盒玩具以系列形式发售，商家又会在包装和广告中强调「集齐一套」，激起玩家收集意欲，从而刺激消费。

以泡泡玛特主打角色Molly为例，围绕此角色衍生了校园、职业及蒸汽朋克等多个系列。而蒸汽朋克系列共有十四款玩偶，每款的样貌、服装、道具和名字不一。

再者，盲盒利用间歇性增强这种引致赌博成瘾的心理机制，通过类似幸运抽奖形式，让人们间歇性得到奖励，结合奖励的乐趣和惊喜的元素，令人上瘾。推出盲盒的企业还会推出一些较难买到的隐藏款，通常，泡泡玛特隐藏款的抽中机率只有一百四十四分之一。为了集齐整个系列，消费者需要反覆购买或在二手市场高价收购。

不过，盲盒并不是甚么新鲜销售手法，与源自日本动漫文化的扭蛋、电子游戏的战利品箱极为相似。盲盒玩具在内地爆红，尚有其他因素支持。首先，有分析指，此前内地潮流玩具市场偏向次文化，并以男性消费者为主。

而新诞生的盲盒潮流玩具，玩偶的外型设计较可爱，又追求个性化，满足年轻女性的审美需求，藉此开拓女性玩家市场，定价较低亦降低入门玩家的消费门槛。

其次，企业积极让盲盒潮流玩具进入大众生活。截至去年底，泡泡玛特在全国主流商圈设一百一十四家零售店，另有八百二十五部自助售货机，也在网上形成盲盒玩具社交圈子，推出潮流玩具社区平台「葩趣」，让盲盒玩家在上面交流资讯、买卖和交换盲盒玩具。这些行为令更多人认识盲盒潮流玩具，而玩家从中得到满足感，更加沉迷。

内地多间娱乐、文创相关企业看好盲盒玩具市场潜力，加入销售行列，竞争将会愈见激烈。不过盲盒玩具前景看似明朗，却又衍生出一些乱象。不少玩家为了得到心头好一掷千金，若消费者不懂自制，盲目消费，可能有不良后果。山东便有十二岁女童用手机偷走母亲的存款，花逾一点二万元去购买盲盒。家长们也担忧盲盒令青少年养成赌徒心态，期望官方规管。

另外，内地二手交易网上平台有人炒卖盲盒玩具，原价五十九元的隐藏款玩偶炒高至过千元，溢价高达数十倍。虽然有指这或许是市场炒作行为，但也不能否认用高价入手隐藏款的玩家确实存在，这种情况已引起社会关注。

参考过往经验，这些乱象均有机会惹来内地政府出手整顿。与盲盒相似的网络游戏战利品箱机制，于一七年遭到官方规管，规定游戏营运商不得要求用户以真实或虚拟货币，进行付费道具的抽奖，亦必须公开抽中机率，以免造成赌风。

去年底起深圳市政府金融监管部门盯上了炒卖球鞋和盲盒玩具等的投机活动，加紧审查其潜在金融违法风险。

泡泡玛特利用盲盒营销开启了内地潮流玩具的新局面，其热潮能持续多久，是未知之数，但随着更多企业加入市场，未来亦有可能面对监管的挑战，风口过去后谁能笑到最后，拭目以待。

（全文见智经研究中心网页：www.bauhinia.org）

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